La necesidad de certificación de la sostenibilidad en el sector turístico

El turismo ya no compite solo con precio y experiencia, sino con una promesa de ética y sostenibilidad. El ecoblanqueo, sin embargo, ha convertido el lenguaje verde en una trampa frecuente: eslóganes genéricos, etiquetas sin auditoría y compensaciones de carbono que no resisten el escrutinio.

El marco europeo estrecha el cerco, y obliga a pasar de la retórica a los datos verificables. Por ello, es fundamental reconocer el ecoblanqueo, analizar qué exige el nuevo marco europeo y por qué la transparencia, las métricas y las certificaciones creíbles son el único antídoto eficaz ante el problema del greenwashing.

Ya no basta con “serlo”, como la mujer del Cesar, el sector turístico actual también debe “parecerlo” en el ámbito de la sostenibilidad. El problema que muchas instituciones tienden a querer parecerlo sin serlo, es decir presentar como “verde” lo que no lo es, lo cual ha llegado a unos niveles que se ha convertido en un atajo peligroso hasta el punto de que la Unión Europea ha decidido regularlo. Cada vez es más habitual ver mensajes genéricos, sellos sin auditoría y datos que maquillan impactos reales de energía, agua, carbono, movilidad o empleo y erosionan la confianza de clientes y comunidades. Es necesario abandonar los eslóganes y sustituirlos por gestión medible, metas temporales y verificación independiente.

El marco europeo acelera ese giro, pues la Directiva (UE) 2024/825 prohíbe afirmaciones ambientales genéricas no sustentadas en un desempeño excelente reconocido, veta etiquetas no basadas en esquemas de certificación o autoridad pública y limita las alegaciones basadas en compensaciones cuando puedan inducir a error. Los Estados miembros la deben aplicar ya en este en 2026, lo que obliga al sector a revisar webs, campañas y argumentarios y a pasar de promesas a datos verificables.

La vigilancia publicitaria ya ha dejado precedentes: la autoridad británica ASA vetó anuncios de aerolíneas por sugerir que se podía “volar de forma sostenible” sin base suficiente. La lección es clara: si se usan biocombustibles o compensaciones, hay que explicar su alcance y limitaciones, sin insinuar neutralidades que la operación real no respalda.

El texto europeo advierte, además, sobre la fragilidad de muchas compensaciones forestales: estudios recientes cuestionan su adicionalidad y sus líneas de base. Por eso defiende priorizar la reducción absoluta (eficiencia, electrificación, energía con garantías de origen robustas) y, si hay offsets, tratarlos como complemento menor, transparente y trazable.

En el lado constructivo, recomienda apoyarse en estándares y certificaciones creíbles. Los criterios del Consejo Global de Turismo Sostenible (GSTC) ayudan a estructurar la gestión en cuatro pilares (gestión, socioeconomía local, patrimonio cultural y ambiente) y el EU Ecolabel para alojamientos exige sistemas de medición y auditoría con requisitos claros en energía, agua, químicos y residuos. Un sello serio, como Qsostenible, otorga más transparencia, ofrece datos concretos y facilita la comparación.

El texto europeo también conecta marketing y reporte corporativo: la CSRD y los ESRS —con ESRS E1 para clima— obligan a reportar, con aseguramiento independiente, metas y planes de transición, emisiones de alcances 1, 2 y 3, consumo energético y uso de créditos de carbono. Lo que se diga al cliente debe calcar lo que se declara al regulador: coherencia o penalización reputacional y legal.

A nivel operativo, propone hojas de ruta por eslabón: hotelería (inventario de energía y agua, plan de eficiencia, compras responsables), turoperación (itinerarios y proveedores verificados, prohibición de espectáculos con fauna cautiva), OTAs (filtros que prioricen certificaciones sólidas y fichas con métricas), destinos (observatorios, movilidad pública y suave, gestión de capacidad de carga y participación local) y segmentos de gran escala como cruceros o MICE (itinerarios optimizados, conexión eléctrica en puerto, catering de proximidad y gestión integral de residuos). Todo con indicadores, responsables y plazos públicos.

En comunicación, la pauta es abandonar términos que disfracen la realidad y abrazar la precisión: sustituir “neutro” por el dato y la trayectoria; reemplazar “ahorro de agua” por el consumo por huésped, la inversión que lo hace posible y su evaluación anual; evitar iconografía equívoca; no trasladar al cliente la carga de la sostenibilidad. El cierre es una invitación a la honestidad operativa: menos hojas verdes y más cuadros de mando. Quien alinee gestión, métricas y relato no necesitará ecoblanquear; tendrá una propuesta creíble para una década en la que reguladores, mercados y viajeros pedirán pruebas, no promesas.

Por todo ello, desde la Universidad de Huelva venimos trabajando desde hace más de 20 años en la certificación de la sostenibilidad, para evitar el ecoblanqueo, especialmente en el sector turístico y hemos creado las normas de certificación QSostenible, QODS y más recientemente QESG (qods2030.org), gestionadas por el Consejo Internacional, International Council for the Development of Sustainable Goals, con el objetivo de ayudar a las empresas a alinear su estrategia con la sostenibilidad, ambiental, social y económica.