"La publicidad no es un gasto sino más bien una buena inversión"

RAFAEL Paúl lleva prácticamente toda su vida trabajando en Publicidad Jurado, primero como auxiliar administrativo, luego como publicista y finalmente como propietario de una empresa que lleva décadas confeccionando algunos de los esloganes con los que han crecido generaciones de gaditanos. Durante esta entrevista nos da a conocer algunos de los entresijos de su vida profesional y de cómo ha cambiado el sector en los últimos tiempos.

-¿Cómo se inició en esto de la publicidad?

-Pues llegué a Publicidad Jurado en 1964, después de leer un anuncio en el Diario en el que pedían un auxiliar administrativo. Sin embargo, poco a poco me fue picando eso de ir saliendo a la calle a ofertar publicidad y me fui adentrando en este mundo.

-No le cambió el nombre a la empresa después de hacerse cargo de ella. ¿Por qué?

-No. Le cuento. La empresa la había creado José María Jurado Bocanegra en 1948 más o menos, según datos que he podido recabar en los archivos del Diario. Entonces no estaba en la calle Valverde sino en Cervantes, que era donde él vivía, pero lamentablemente falleció muy joven. Yo me hice cargo de la empresa pero no quise cambiar el nombre con que era conocida en Cádiz, porque ya era una firma pequeña y familiar pero consolidada en la ciudad.

-Pero en esa época se buscaría publicidad para pocos medios.

-Pues Diario de Cádiz, la Información del Lunes, Radio Cádiz, Radio Juventud, los cines...y para de contar... no había mucho más. En los cines lo que se ponían eran diapositivas que se dibujaban aquí en Publicidad Jurado, las mandábamos a Sevilla para que un señor las coloreara y nos las devolvían en una especie de acetato cogido con dos cristales y su frixo correspondiente. No te creas que era algo futurista. Llegaba a los cines de Cádiz, el Gades, Andalucía, Municipal, el Falla, y allí se proyectaban. Así empezó la publicidad en los cines. Luego llegaron películas de dibujos animados que fabricaba Moviarecord y que nosotros lo que hacíamos era colocarle la coletilla final con el nombre del anunciante.

-¿Por ejemplo?

-Pues mire. Una firma clásica de entonces: Muebles Mobarí. Nosotros pedíamos un anuncio previo hecho para muebles y electrodomésticos y ya se le añadía el nombre de Mobarí y la dirección de la tienda.

-Ahora mismo el abanico será mucho más amplio.

-Claro. Además de la prensa escrita están las televisiones, no sólo las locales, el cine, que se hacen películas directas con productoras que contratamos, las radios, revistas, hacemos folletos... en fin... hay más variedad para llegar al público.

-¿Y el proceso de gestación del anuncio es tal y como se ve en las películas y las series de televisión?, con creativos intentando dar con ese eslogan inolvidable que convenza a todos.

-Efectivamente. Antes que nada el cliente nos dice cuál es su producto y a qué tipo de público va dirigido, luego hacemos los bocetos y vamos avanzando hasta que el cliente da la conformidad. Luego viene la filmación del anuncio. Hoy día por ejemplo también fabricamos mucho vinilo o lonas que las tiendas utilizan para promocionarse. También hacemos anuncios para vallas. Es decir, que directamente en Jurado hay seis personas trabajando, pero luego indirectamente damos empleo a más personas que nosotros contratamos. Desde hace años también llevamos la exclusiva de los autobuses urbanos de Cádiz, San Fernando y Comes, esto a través de una multinacional que paga los cánones, pero nosotros somos los delegados de ellos en Cádiz.

-¿Y usted qué medio prefiere?

-Pues todos. Porque en función de lo que quiera publicitar mi cliente ahí lo tenemos que dirigir. Primero tenemos que analizar lo que esa empresa quiere, vamos determinando su público, por ejemplo, si va dirigido al público femenino nos tenemos que olvidar un poco de la prensa y centrarnos sobre todo en la radio, y tampoco todos los diales son factibles, porque hay un público de 40 Principales, otro de Onda Media... Lo mismo pasa con la televisión. Eso depende un poco del producto que vayamos a publicidad y entonces nosotros le aconsejamos a nuestro cliente el mejor medio. Incluso todavía hoy en día está muy en boga el folleto, porque yo diría que igual tiene mala fama de que los folletos se tiran, y eso no es así. No digo que alguno no se tire, pero también cumplen su función ampliamente. Así que preferencia para mí no hay ninguno, porque Publicidad Jurado no se debe a los medios sino a sus clientes.

-¿Qué le diría a los que opinan que invertir en publicidad es un despilfarro?

-Lamentablemente hay firmas que entienden que invertir en publicidad es un gasto. Afortunadamente son las menos. Por ejemplo, todo el mundo conoce Coca-Cola y sin embargo se sigue anunciando. Hay firmas con la idea de que la publicidad es un gasto pero hay más que entienden que es una inversión. Tengo clientes que al cabo de tres años de invertir en publicidad me han dicho: me tenía que haber metido antes en gastar dinero en publicidad, y yo les contesto siempre, en gastar no, en invertir.

-¿Qué anuncio le gustaría hacer que aún no ha hecho?

-Me gustaría hacer uno muy grande que dijera que se ha acabado el hambre y que todos los niños tienen que comer. Ni cobraría por la creatividad.

-¿Y el que más le ha gustado en su vida?

-Hay muchos muy simpáticos. A mí particularmente se me quedó grabado uno de Fagor en la década de los 60 en la que se veía una niña que tenía que decir la palabra frigorífico y se equivocaba una y otra vez. Era muy gracioso. Después parece ser que estaba preparado, pero quedaba muy natural.

-¿Ha visto usted la serie 'Mad Men'?

-No, la verdad es que no.

-Pues no sabe lo que se pierde. Los publicistas de la avenida Madison... una maravilla.

-Es que yo soy un publicista un poco atípico, porque yo soy más de radio que de televisión. Aunque sí que la conozco.

-¿Apreciamos los gaditanos la buena publicidad?

-Hay buena publicidad. Además, el comercio de Cádiz invierte en publicidad. Es cierto que hemos pasado momentos muy malos, con tres o cuatro años en los que ha habido agencias que han cerrado incluso, pero ahora parece que estamos empezando a salir de la crisis y en cuanto que el comercio de Cádiz va notando la mejoría vuelve a llamarnos. Que antes hacían cuatro anuncios, ahora hacen dos, pero es cierto que se invierte. De hecho, Publicidad Jurado no ha tenido necesidad de salir fuera para ofertar sus servicios. Y en Cádiz ha habido momentos más duros inclusos que este. Yo recuerdo cuando nuestros astilleros se fueron a pique. Entonces había en Cádiz siete agencias de publicidad y nos quedamos sólo dos. Luego se han montado buenas agencias aquí.

-¿Para usted Publicidad Jurado es la mejor?

-Yo nunca digo que seamos los mejores, digo que somos los más antiguos, que eso no lo pueden discutir.

-¿Y cuáles son los ingredientes que debe tener una buena agencia publicitaria para dar la talla? ¿Creatividad, agresividad, atrevimiento...?

-Pues sobre todo seriedad. Antes que nada. Saber lo que el anunciante está dispuesto a invertir, llevarle su inversión al medio que realmente le interesa y no al que le pueda interesar a una agencia, que lo dudo. Si miras por el cliente, estás mirando por ti. Cuando yo cierro un acuerdo tengo que defender ese producto como mío, porque en cierta forma lo es. Aquí actualmente trabajamos con segunda y tercera generaciones de empresas. Eso quiere decir que existe una fidelidad. Tenemos la suerte de contar con una buena cartera de clientes y hemos trabajado con algunas firmas gaditanas que llevan luchando más de un siglo, desde ópticas hasta concesionarios de vehículos, negocios de todo tipo para los que primero bajo las órdenes de José María Jurado Bocanegra y luego a mi cargo hemos trabajado de manera muy interesante. Todos han valorado nuestra seriedad, porque de lo contrario no llevaríamos tantos años colaborando.

-¿Las instituciones también acuden a vosotros a la hora de crear sus anuncios?

-Sí. Bueno, más que acuden, acudían.

-Ahora las instituciones no gastan ni bromas.

-Más o menos, jaja. En estos momentos nosotros estamos distribuyendo una campaña de la Junta de Andalucía por ejemplo. Y esto es porque Publicidad Jurado está acreditada dentro de la Junta de Andalucía. Parece ser que en estos momentos han decidido que fuera una agencia de cada capital de la provincia la que llevara una campaña para fomentar el consumo cárnico, en estos momentos en que está todo un poco alborotado.

-¿Y Cádiz se vende bien en el exterior?

-Cádiz se vende muy bien. Y no a través de Publicidad Jurado. Bueno, yo la vendo de palabra, porque de Cádiz me gustan hasta sus vientos. Los organismos oficiales hacen una gran labor en esta materia. Que se podría hacer más, pues sí, pero se hace una buena promoción.

-Rockefeller decía que si tuviera 100 millones, invertiría uno en crear un producto y que los otros 99 los dedicaría a publicitarlo. ¿Estamos de acuerdo en eso?

-Totalmente. Esa teoría también la tienen muchas multinacionales y firmas españoles importantes. Hay un refrán que dice que el buen paño en el arca se vende, pero yo ya le dije a un comerciante de Cádiz que como no enseñara el paño no había manera de venderlo. Y más posibilidades tendrá si anuncia que usted tiene ese paño. A alguien se le antojara.

-¿Cómo se imagina la publicidad en el futuro?

-Uy, esto está cambiando muy rápido. El lenguaje publicitario está cambiando mucho. Yo ya no estoy mucho por aquí, porque es mi hijo José David y su equipo quienes se encargan de todo, pero lo noto. Recuerdo que en el Diario de Cádiz los anuncios se ponían por milímetro, ahora mandamos para el papel pero también para la edición Digital, que tiene muchísimas visitas. Ahora los precios están bien y cualquiera puede anunciarse tanto en los periódicos como en las ediciones digitales. Son precios asumibles por muchísimas firmas. La publicidad no es cara porque es una inversión, sobre todo si después sabes marcar tu producto.

-Incluso hay anuncios tan precisos que identifican a la marca para el resto de la vida.

-Pues sí. Lo que pasa es que hay campañas de ver el anuncio y salir corriendo a comprarlo, y otros que son más a largo plazo.

-¿Cuál es la época del año en que más se anuncian las empresas en Cádiz?

-Bueno, un poco más las rebajas y Navidad, pero no hay grandes picos.