"Internet ha obligado a los concesionarios y vendedores de coches a buscar la excelencia"

Todos no pueden estar equivocados. Representantes de varios concesionarios de automóviles coinciden todos en que no observan la llegada de las nuevas tecnologías como una amenaza para sus negocios sino, más bien, como una oportunidad para mejorar y acercarse más a los clientes.

"Internet ha obligado a los concesionarios y vendedores de coches a buscar la excelencia", indica José Carranza, gerente de Ibericar Motors. Es el cliente el que al final ha salido ganando en toda esta batalla que han planteado las nuevas tecnologías.

En diciembre de 2013, el New York Times publicaba un reportaje sobre la amenaza que estaba suponiendo la irrupción de Internet en el sector de la venta de vehículos. La información decía que la compañía de subastas online Ebay con sede en California vendía cada semana unos 13.000 coches sólo a través de móviles y tabletas. Era una cifra similar a la que registraba en aquel entonces, por ejemplo, el mercado español. El reportaje hablaba de ahorro de costes en medio de una crisis de demanda que andaban sufriendo los países más desarrollados. Para colmo, el New York Times incidía en que marcas tan pujantes como BMW o Mercedes Benz estaban ya experimentando con ventas online de algunos de sus modelos.

"No nos olvidemos que Estados Unidos no es España, y menos Cádiz", relata Pedro Marín, director gerente de Ibericar Fórmula Cádiz.

"Detrás de cada venta hay un cliente y delante de cada cliente, un vendedor. Nada ha cambiado", insiste Marín. "El gran cambio digital estriba en la experiencia del cliente", según el gerente de Ibericar Fórmula.

Enrique Fernández-Vial, responsable del concesionario Opel y Mercedes de Cádiz, advierte sobre esta cuestión que Internet ha traído consigo un cambio en los procesos pero, al final del mismo, "el cliente necesita palpar, oler y ver el que puede ser su futuro coche".

José Carranza recuerda que el momento de adquirir un vehículo conlleva un acto considerado el segundo más emocional después de la compra de la primera vivienda.

Pero son más los profesionales del sector los que no ven en Internet pinturas de guerra. David Gil Santos, gerente de Cadimar, S.A, con sede en Jerez, responde a la pregunta "¿pero alguien se compra un Mercedes por Internet?" con un taxativo "nadie, nuevo de ninguna marca". Realmente, según cifras oficiales, tan sólo media Internet en un 7% de las operaciones de ventas de vehículos de cuatro ruedas, "algo que ni te hunde ni te doblará nunca los beneficios", recuerda el gerente de Cadimar.

Gil Santos sí reconoce que "nos ha obligado a ser mejores. Los precios son realmente similares en todos los concesionarios y, al final, el cliente se lo lleva aquel que cuente con mejores vendedores, que son aquellos que se adaptan mejor a las necesidades del cliente". El gerente de Cadimar afirma que es cierto que el cliente que llega a su establecimiento es un cliente más formado que cuenta con más información, "pero también el vendedor puede contar con más información del cliente gracias a Internet y a las redes sociales: una vez que sabes su nombre, te metes en google o en facebook para ver sus amistades, sus aficiones, sus gustos, lo que lee. A partir de ahí te diriges a la parte más emocional de ese potencial cliente".

Así son las cosas a día de hoy. Hablar de mañana es meterse ya en un terreno pantanoso repleto de realidad virtual. "De aquí a 15 ó 20 años, cuando puedas tener un simulador en tu casa con unas gafas de esas de Google, y el vendedor pueda conectarse con el hogar del cliente y enseñarle el coche a distancia... ". Y más, "cuando incluso el cliente pueda llegar a percibir de manera virtual desde su propia casa las sensaciones de velocidad, de rumurosidad e incluso olores, algo sí habrá cambiado", comenta David Gil.

Por su parte, Juan Carlos Galera, de Gamo Bahía, concesionario en Puerto Real de Toyota habla también de Internet como de una herramienta más que usa el usuario para elegir su futuro coche. "Se mete en la página de la marca, lee opiniones, precios, y, más o menos, saca en clara la idea de qué coche desea comprar". "Luego va a un concesionario cargado de información, incluso, a veces, con más datos y novedades de última hora que el propio vendedor", según Galera.

A este respecto, es Carranza, de Ibericar Motors, el que recuerda que, hasta no hace demasiado tiempo, el vendedor le decía al cliente: "este es el coche que usted necesita". El usuario confiaba a pies juntillas lo que el vendedor le decía "y le podía vender casi lo que el vendedor quisiera". "Ahora es distinto. Hoy hay un público urbanita, joven, soltero, con cierto poder adquisitivo, que no tiene tiempo para tontear y no admite que le digan algo que no es: es un público formado", según el gerente de Ibericar Motors. "Un cliente no confiará nunca en un vendedor que parezca no tener las ideas claras".

En cuanto al concesionario del futuro, David Gil, de Cadimar, lo dibuja como un establecimiento con una exposición virtual. Físicamente los coches estarán en una nave a las afueras "por si el cliente quiere tocarlo". Galera, de Gamo Bahía, discrepa con Gil en esta cuestión, ya que profetiza que las marcas seguirán obligando a los concesionarios a tener un stock en tienda aunque cambiarán las exposiciones.

Pedro Marín acude al pasado, a hace 15 años, para rememorar que en esa época "era impensable poder darle una fecha exacta de recogida del vehículo". Hoy, sin embargo, casi todos los fabricantes, cuando firman la solicitud del coche, el vendedor le da de alta en una aplicación, "de manera que puede ir viendo la fase en la que se encuentra la fabricación de su futuro coche". "Las nuevas tecnologías nos facilitan mucho las cosas y nos dan transparencia y credibilidad".

Y otro adelanto posible gracias a la irrupción de Internet. David Gil comenta que "un cliente sabe cuándo le tiene que cambiar las pastillas de freno porque su propio coche le manda un mensaje a su móvil". "Esto es todo muy bonito pero es algo que nos obliga a ser más competitivos en todo lo que hacemos", insiste.

Marín, director gerente de Ibericar Fórmula, sentencia el debate afirmando que Internet no es ninguna amenaza sino que "nos ofrece miles de oportunidades". Aclara, además, que "en el mundo de la automoción están los fabricantes, y después estamos nosotros, los concesionarios, sus clientes más fieles". "Por primera vez es el cliente, con la llegada de las nuevas tecnologías, va a ser el auténtico protagonista de este negocio, algo que no ocurría hasta ahora".