Nos preguntó si nos gusta conducir y hasta a qué huelen las nubes. Hizo que el mismísimo Bruce Lee nos invitase a transformarnos en agua y es el único catalán que ha fundado una república independiente y de pleno derecho hoy en día en millones de hogares: la república independiente de tu casa.

El hombre que hizo desfilar los anuncios de televisión españoles por la alfombras rojas de los festivales de cine, el publicista Toni Segarra (Barcelona, 1962), cerró anoche el II Branding Day de Cádiz, con una clase magistral en el Palacio de Congresos de Cádiz. El Branding Day es una jornada sobre publicidad, marketing y técnicas de construcción de marcas. La organiza por segundo año consecutivo la Cadena Ser Cádiz y la Universidad de Cádiz.

Lejos de proporcionar fórmulas infalibles, el creativo compartió con el numeroso público que abarrotó la sala su diario de exploración de las nuevas audiencias digitales entonando un elogio de la ignorancia. Un elogio y una invitación a recuperarla como método de conocimiento después de su salida el año pasado de SCPF, la agencia que fundó hace dos décadas, para iniciar un nuevo proyecto, Alegre Roca, con Luis Cuesta.

El afamado publicista anima a las marcas a convertirse en medios con sus propios públicos

Segarra está convencido de que el sistema de producción publicitaria tradicional ha convertido a los profesionales en especialistas que sobreviven en “cajitas que resultan cada vez más irrelevantes” por la aparición de nuevos medios, que acabarán comiéndose a la todopoderosa televisión. Por eso vio necesario dar un salto, aunque fuese al vacío, “como en Ingravity”, para rehacerlo todo desde la nada.

Bueno, desde la nada, tampoco. Segarra lo mismo recurre a Sapiens para constatar que la ignorancia está en el punto de partida de todos los descubrimientos, que a Charles Eames, “que la vendía en el viaje del no saber al saber” en sus trabajos de comunicación. O a cómo enseñaba Ferrá Adriá a cortar una piña con un cortafiambres o a salsear con biberones a aquellos empollones de escuelas de cocina suizas que iban a comulgar a El Bulli.

“Deben construir lineas editoriales en vez de planear estrategias de comunicación”

El publicista catalán apostó claramente por las ratas frente a los koalas en el ecosistema publicitario actual, donde triunfan las primeras, “por su capacidad de adaptación a la complejidad y a la incertidumbre”. Abogó por “pasar de estructuras que crean ideas a ideas que crean estructuras” y por construir estrategias globales que creen producto. “No fue Steve Jobs el inventor del Apple I, sino Steve Wozniak, pero fue Jobs quien lo modificó lo necesario como para que Apple lograse su éxito en ventas”, dijo.

Citando a Antonio Escohotado, destacó cómo San Pablo convirtió al cristianismo en la mayor marca de toda la historia a partir de un producto local. Y concluyó que las marcas deben pasar "de decir a escuchar, de ser anunciantes a medios de comunicación –con sus clientes como audiencias– y de planear estrategias de comunicación a construir lineas editoriales". A la manera de Nike tras el caso Colin Kaepernick o de Bennetton con United Colors.