El balcón

El logo del califato

Málaga ha presentado una marca institucional con una imagen insípida que ha dejado fría a la afición

El PP acaba de arrasar en las elecciones en Málaga y gobierna la ciudad desde hace 27 años. Es la capital de lo que Feijóo ha definido como el califato de Juan Manuel Moreno. Este Ayuntamiento acaba de presentar un punto bien gordo como imagen de marca institucional. Y lo ha convertido en su eslogan. La ciudad del paraíso de Aleixandre, la muy noble, leal, hospitalaria, benéfica, siempre denodada y primera en el peligro de la libertad de su escudo, será a partir de ahora la ciudad redonda. Es el márquetin digital. Como diría Byung-Chul Han ya no habitamos la tierra y el cielo, sino Google Earth y la nube.

Redonda busca el símil de perfecta o completa, pero ha dejado fría a la afición. Sabe a poco; podría valer para cualquier otro lugar. Además, el logo es insípido; el nombre de la ciudad en minúsculas, con el acento como punto gordo lunar. No emociona, aunque puede durar. La Universidad hizo un pésimo logo hace 20 años: una especie de U con tres elementos raros y el de abajo parece una culebra. El bodrio ahí sigue sin que a nadie le ofenda. El estándar local no es exigente.

Desde que los años 70 el Estado de Nueva York encargara una campaña turística a una agencia y Milton Glaser hiciera su famoso I Love New York, son muchas las ciudades que han intentado copiar el modelo. Glaser murió hace dos años convertido en un mito; sus bocetos originales del corazón rojo con las letras I y NY en negro están en el MoMA.

Algunas de las marcas posteriores son espectaculares. I amsterdam se desarrolló como escultura urbana; Berlín utilizó el verbo to be y una esquemática puerta de Brandemburgo; Oporto combina simbología tradicional de su cerámica con una letra de palo seco que termina con un punto gordo. El mismo punto final usó Sevilla en su logo de hace un año, más logrado que el de Málaga, con un pequeño reflejo o sombra. PARiS es en mayúsculas, con la A simulando la Torre Eiffel. Lyon hace un juego de palabras: ONLY LYON. Son muy buenos los de Tokio, Burdeos, Melbourne, Múnich o Quebec.

Málaga optó por un concurso de branding, en el que se valoraba tanto el diseño como la estrategia de marketing y publicidad para su lanzamiento. Quizá habría sido mejor un concurso exclusivamente de diseño, en busca de una imagen de impacto con larga permanencia. El proceso creativo es un arte, no una fórmula. Veremos lo que da de sí la apuesta. La ciudad que manda hoy en Andalucía inicia su califato con una luna llena en vez de en cuarto creciente. Redonda, sin aristas, como el candidato llamado Juanma.

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