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RAINER MAUS | DIRECTOR DE ARTE Y CREATIVO

“En un mundo con prisas, el tiempo es el nuevo lujo”

Rainer Gerhard Maus.

Rainer Gerhard Maus. / Juan Carlos Vázquez

Rainer Gerhard Maus, fascinado con la luz del sur, barruntaba siendo todavía un adolescente que dejaría su Hamburgo natal para vivir en la claridad meridional. Estudió Bellas Artes en Madrid y volcó su sensibilidad en la primera línea de la publicidad, con campañas para marcas como El Corte Inglés o Lexus. Junto a su pareja, Carolina Osuna, hoy defiende una forma pausada de disfrutar de la vida y contemplar la belleza, que reivindica a través de la alta artesanía y Ars Hispalis, una propuesta en la que trabaja desde su casa, muy próxima al Museo de Bellas Artes de Sevilla.

–¿Qué sucedió para que un joven director de arte de Hamburgo se instalara en España?

–Muy pronto, después del Bachillerato, supe que mi destino estaba aquí. Había venido por cursos de idiomas, y sentía que el clima y el sol tiraban de mí, que también lo hacía la cultura española. En el 89 me mudé a Madrid y estudié Bellas Artes, una carrera que en realidad está muy ligada a mi trabajo, porque un director de arte, un director creativo, es una persona muy visual. En Madrid viví 25 años y allí se desarrolló el grueso de mi trayectoria profesional. Fundé la agencia The Circus, y puedo decir que estuve en la primera línea de la publicidad. Pero en 2013 mi pareja, Carolina Osuna, con la que también trabajo, y yo decidimos dar un vuelco a nuestra historia. Nos fuimos a Mallorca y pasamos unos años maravillosos, en los que nos replanteamos nuestras inquietudes profesionales y nuestra visión de la vida.

–Ahora se han instalado en Sevilla y han fundado Ars Hispalis. ¿Cuál es la filosofía del proyecto?

–Queríamos hacer desde la publicidad otras cosas, partiendo de los conceptos ética y estética. Nos hemos pasado la vida vendiendo cremas, coches, helados, moviéndonos en la cadena del consumo de masas. Ahora nos centramos en la alta artesanía, un concepto que hemos acuñado nosotros, y en los productos de lujo, pero no el lujo entendido como ostentación. Se trata de algo que llamamos deeper luxury, una noción más profunda, que incide más en el tiempo, en la sostenibilidad, que nos puede enseñar un consumo más responsable. Una artesanía exclusiva, hecha con otro ritmo, con esmero, que es la que nos interesa, representa un mundo apasionante en el que el tiempo fluye de otro modo, más lento, en contraposición a un mundo que cada día está más acelerado. El tiempo es el nuevo lujo.

Rainer Maus. Rainer Maus.

Rainer Maus. / Juan Carlos Vázquez

–Su portfolio es impresionante. ¿De qué proyecto se siente más orgulloso, o cuál le supuso un mayor aprendizaje?

–En los 90, España era una potencia, estaba tercera en el ránking de Cannes. Con la apertura al exterior de España se creó un caldo de cultivo maravilloso. Creo que algo de eso se ha perdido. Pero debo decir que el pasado me interesa muy poco. Yo siempre pienso que la mejor campaña es la que está por venir. Creo en la comunicación slow, frente a una comunicación acelerada. Vamos a nadar a contracorriente, pero eso me gusta.

–Como creativo, pero también como alemán que ha elegido esta tierra, ¿qué opina de la marca España?

–España tiene todavía un largo camino que recorrer, en comparación con Italia, Francia, Inglaterra, que cuidan más su producto nacional. Con la artesanía ocurre como con el aceite o con el vino, da la impresión de que otros países la protegen mejor. Hemos elegido Sevilla porque Carolina es de aquí, pero también porque consideramos que Andalucía, la cuna de muchos artesanos que tienen una tradición centenaria y un imaginario reconocible, tiene mucho que aportar a la marca España.

–Vivimos, como ha dicho antes, en un tiempo de prisas, de cambios vertiginosos. Las redes sociales, la rapidez con la que se crean etiquetas para nuevas generaciones... ¿han trastocado mucho el sector?

–Yo llevo casi 35 años en esto, y sí que ha evolucionado muchísimo. Las redes sociales han cambiado, ciertamente, la forma en que las marcas se relacionan con el público. Antes, una marca imponía su discurso, le decía a la gente lo que quería ser, cómo quería presentarse. Y ahora se da una situación singular. Las marcas, con la segmentación de las redes sociales, le cuentan a cada target lo que quiere oír, y eso tiene una consecuencia, que las marcas se están diluyendo, se están dispersando, están perdiendo la fuerza que tenían. En lo que se refiere a grandes eslóganes, grandes campañas, muchas empresas viven hoy en día de las rentas.

"En las redes, las empresas le dicen a cada franja de público lo que esta quiere oír. Su discurso se está diluyendo"

–La identidad corporativa incluye un logotipo, un diseño, pero también una parte intangible, una filosofía. Quizás, la estética no es nada sin un mensaje detrás...

–Eso está claro. No hay imagen que valga sin un mensaje detrás, por eso doy mucha importancia a los eslóganes y namings. Ya lo dijo la Biblia: Al principio fue el Verbo. Pero también es verdad que una imagen vale más que mil palabras. Es revelador, en todo caso, que nuestro trabajo se llame dirección de arte, porque no es poner un cromo bonito, hay algo más hondo, son fundamentales los valores. Es importante, por ejemplo, que las empresas patrocinen la cultura, tengan un rol más activo con los artistas y los creadores. ¿Qué es una empresa? Son personas, números, productos, pero si no le pones alma, ese conglomerado se queda cojo.

–¿Percibe el auge de las aplicaciones de inteligencia artificial como una amenaza para la creatividad?

–Eso es el futuro. Es una realidad que está muy avanzada y que está perfeccionándose. Pero el otro día vi unas fotos creadas por la inteligencia artificial sobre Semana Santa y resultaban risibles, había algo que fallaba. Frente a unos algoritmos que enlazan datos, nosotros tenemos una ventajilla: la capacidad de improvisar, nuestras vivencias personales, todo eso que nos hace humanos.

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