Un amigo me manda la foto de un inmenso cartel publicitario, que cubre la fachada de un edificio de Madrid. Sale una mesa rústica con productos de la tierra frente a una playa solitaria y azul, y esta pregunta: "¿A que estarías mejor en la provincia de Cádiz?". En la foto, tras el idílico cartel, se ve un cielo encapotado, y casi se siente el frío, se padece la prisa y se oyen los cláxones. La foto me da un poco de vergüenza.

Influye, desde luego, que mi amigo el fotógrafo sea de La Laguna, en Tenerife, donde se debe de estar igual de bien, aunque él no dice nada. Pero, más aún, me incomoda del cartel ese aprovecharse del cansancio de los madrileños en un día laborable de invierno y apoyarse en la insatisfacción que acompaña al espíritu humano como la sombra al cuerpo. Hay un toque ventajista, abusón y vanidoso, tal vez inherente a toda publicidad. A Jorge Luis Borges le resultaba curioso que la gente compre productos que recomiendan quienes los venden. Y Gómez Dávila subrayaba las implicaciones políticas de esa sensibilidad. Del sistema de partidos le espantaba el gesto tan poco elegante del candidato pidiendo que le voten "porque yo soy el mejor; y los otros, malísimos".

Jamás le prometería a nadie que estará mejor aquí, aunque a mí me encanta Cádiz. Estará -se lo advierto- más o menos igual, porque uno va consigo a todas partes, y el estado de ánimo no es el estado de las autonomías, con fronteritas a cada paso. El mensaje subliminal del anuncio (y de toda la campaña) es que cualquiera estaría mejor de vacaciones. Más explícito no se podía decir porque la publicidad basada en el rechazo al trabajo ya se la ha pedido (y con más motivo) la lotería primitiva. Pero, por otro lado, teniendo en cuenta la situación laboral de la provincia, no sé si es muy responsable lanzar una campaña que nos identifica como el paraíso de no dar un palo al agua, y lo aprovecha. Aunque en esto no cabe hacer mucha sangre. El elogio del ocio y la defensa de la pereza son los clásicos de cualquier publicidad turística.

Me conformaría, pues, con un tono menos pagado de nosotros mismos. Un eslogan comedido como: "Cómo estarás en la provincia de Cádiz, lo ignoramos; pero nosotros haremos lo posible para que sea bien" o, mejor aún, "Si nos honrases con tu visita, en Cádiz estaríamos encantados". Ya, ya lo sé: un espanto para cualquier publicista; pero ligeramente menos pretencioso, ¿no?