Foro Joly

“La esencia de Osborne es diversificar”

  • La firma del Toro pone el foco en marcas propias y de terceros que sean símbolo de “origen, calidad y autenticidad” como pilares estratégicos para mantener el crecimiento de su negocio

Fernando Terry, en conversación con con el director de Diario de Cádiz, David Fernández. Fernando Terry, en conversación con con el director de Diario de Cádiz, David Fernández.

Fernando Terry, en conversación con con el director de Diario de Cádiz, David Fernández.

Con cerca de 250 años de historia, Osborne es un ejemplo de empresa familiar que ha sabido adaptarse a los tiempos sin renunciar a sus orígenes para mantenerse en primera línea. Renovarse para avanzar y crecer, es el mensaje que trasciende de la presentación de la compañía que realizó ayer el consejero delegado de la firma del Toro, Fernando Terry Osborne, en el Foro Joly Andalucía celebrado en la bodega de Mora de El Puerto de Santa María, acto presentado por el director de Diario de Cádiz, David Fernández, patrocinado por Cajasur y que congregó a representantes del sector bodeguero y la sociedad civil, además de a familiares y amigos.

Precisamente, la remodelación de los cascos bodegueros de su sede portuense pueden considerarse un modelo de la transformación experimentada por una empresa nacida del vino de Jerez, con intereses en el sector de las bebidas, la alimentación y la restauración.

“Con el tiempo las cosas evolucionan y hay que renovarse, reinventarse”, indicó Terry, para quien la diversificación, como la realizada en los años setenta y ochenta, constituye la “esencia” de Osborne, cuyo fin último se mantiene intacto al cabo de estos dos siglos y medio: “existir para que las personas disfruten y compartan experiencias únicas a través de nuestras marcas”.

Osborne es una empresa familiar, cuyo accionariado está al 100% en manos de la familia, aunque no siempre fue así, y de hecho, recientemente han tenido como socios a la familia Del Pozo (Solán de Cabras) o al grupo financiero chino Fossum. Y desde los años sesenta, impera la premisa, salvo raras excepciones, de dejar de emplear a la familia en favor de la “profesionalización de la compañía”.

En cifras, Osborne cerró 2018 con una facturación de 220 millones de euros (de los que el 80% se ingresan a través de las marcas propias), un Ebitda de 36 millones y un beneficio neto de 12,5 millones. La compañía promedia una plantilla de 1.100 trabajadores, de los que el 80% son fijos, el 30% son mujeres y la mitad tiene más de 50 años, “un dato interesante” que da cuenta de la apuesta por la continuidad y la promoción interna de la casa.

En su exposición, Terry desgranó que la compañía cuenta en su portfolio con más de treinta marcas, entre propias y de terceros, repartidas entre vinos, que representan entre el 10 y el 12% del negocio; los destilados (40%); los ibéricos de Cinco Jotas (43-45%) y los restaurantes (en torno al 5%).

En la historia reciente de Osborne hay claros ejemplos de la importancia de marcas de terceros, entre los que Terry citó el caso de la ginebra Seagrams, cuya distribución directa recuperó Pernod Ricard tras su consolidación en el mercado español gracias al acuerdo previo con la firma del Toro. El desarrollo de referencias de terceros junto a las propias sigue siendo un pilar básico para la compañía, que pone el foco en los negocios de valor a través de marcas “que demuestren origen, calidad y autenticidad”. Y dentro de este espectro tienen cabida tanto las marcas premium como “otros productos tradicionales no tan basados en el valor, como Veterano, Magno o Anís el Mono, que hacen que estos negocios de valor se vayan construyendo en el tiempo”

El éxito presente y que también aspira a serlo en el futuro tiene como eje central de la propuesta de valor de Osborne al consumidor, detalló el directivo, quien da mucha importancia al conocimiento que la compañía tenga del destinatario final de sus productos, “saber qué piensa y qué le gusta para poder ofrecerle las mejores experiencias, satisfacer sus prioridades” y “estar presentes en los momentos de consumo relevantes”.

La sostenibilidad, concepto “que está muy de moda” es otro de los apartados que tienen su importancia dentro del posicionamiento de la compañía, que también canaliza a través de la Fundación Osborne sus compromisos en materia de responsabilidad social corporativa para la mejora de la sociedad.

Hecha la presentación, el consejero delegado plan estratégico esbozó las líneas básicas de su nuevo plan estratégico, aprobado en 2018 y que gira en torno a cuatro pilares, el primero de ellos, “el desarrollo de las marcas premium Cinco Jotas, Carlos I, Nordés y Montecillo, en las que hemos basado nuestro crecimiento y que conviven con otras marcas que no son muy boyantes, pero que sí nos dan mucho prestigio, como son los vinos viejos de Jerez o los brandies Conde de Osborne y 1866”. “Es importante que también pongamos el foco en estas marcas en los mercados estratégicos”, entre los que citó España, que representa el 70% de su negocio, además de Alemania, China, Estados Unidos, México y Filipinas, entre otros muchos.

El desarrollo del portafolio con marcas propias, con innovación y con marcas de terceros encarna el segundo pilar estratégico, que enlaza con inversiones como la realizada por Osborne en la empresa Atlantic Galician Gin, los creadores de Nordés a los que adquirieron esta marca de ginebra. “Estos señores tenían un laboratorio de ideas y nos invitaron a participar en su empresa. Creo que es una gran oportunidad, una manera de conocer bien al consumidor, pero también una manera de enfocar la venta desde un punto de vista más moderno, lo que nos da una oportunidad de explorar desde fuera otras cosas”.

Si los dos primeros pilares giran en torno a las marcas y a la imagen, los otros dos tienen un enfoque más interno, ya que atañen a la digitalización como medio para alcanzar los objetivos y a los recursos humanos, “las personas, sin las que las empresas no serían nada”.

Fernando Terry expuso acto seguido dos casos de éxito, Carlos I y Cinco Jotas, como ejemplo de sus marcas estratégicas. El mensaje de Carlos I, uno de los brandies Solera Gran Reserva más vendidos del mundo, resalta el origen de Jerez para acercarse al consumidor, cuyo interés intentan captar también a través de la innovación, para lo que han ampliado la gama con nuevas ediciones, entre ellas la exclusiva de 4.000 botellas de Carlos I1520, a las que próximamente se sumarán otras nuevas.

Y Cinco Jotas, que de negocio de carne pasó a gourmet y quiere ser en el futuro un producto de lujo, ha abierto las puertas del mercado chino para otras marcas de Osborne, que presume de ser la primera empresa que mandó un jamón con hueso al país asiático después de diez años de presencia con jamón deshuesado y loncheado. “En 2020, vamos a seguir avanzando en los negocios de valor a través de las marcas premium y en el plan estratégico”, señaló Terry, quien tras hacerse con la distribución de Disaronno y Tía María, deslizó que en próximas fechas seguramente presentarán otro acuerdo similar con un producto de una categoría, también de bebidas, en la que no estaban presentes.

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