La Comisión Europea acusa a Google de abuso de posición en el mercado de las tecnologías de publicidad online que se utilizan para ampliar el alcance de campañas y medir audiencias (adtech), falseando la competencia con otros operadores, editores y anunciantes, y ha apuntado como solución que el gigante tecnológico ceda parte de su negocio en este sector.

"Si llegamos a la conclusión de que Google actuó de manera ilegal, la Comisión podrá exigir que se deshaga de parte de sus servicios", ha indicado en una rueda de prensa en Bruselas la vicepresidenta del Ejecutivo comunitario encargada de Competencia, Margrethe Vestager, después de advertir que, de probarse los cargos, no bastará con compromisos de la empresa de cambiar sus prácticas.

Control del mercado

Google desempeña un papel de intermediario entre editores y anunciantes que recurren a herramientas para situar en tiempo real sus campañas online gracias a servicios para la compra de espacios (Google Ads y DV 360), un servidor publicitario para editores (DoubleClick for Publishers) y la plataforma de anuncios AdX.

Con el pliego de cargos anunciado este miércoles, el Ejecutivo comunitario acusa a Google de "favorecer a sus propios servicios de tecnologías publicitarias online" en esa compra y venta de espacios, en detrimento de otros prestadores de servicios de la competencia, lo que a su vez perjudica también a anunciantes y editores.

Una investigación que comenzó hace un año

Los servicios comunitarios iniciaron la investigación formal del caso hace justo un año preocupados porque Google controla todas las áreas del mercado de las tecnologías publicitarias y ello lleva también a una situación de conflicto de intereses inherente a la compañía.

"Vende y compra", ha advertido Vestager, quien ha insistido en que si confirma que Google favorece sus marcas frente al resto de competidores será una práctica "ilegal" que contraviene las normas de la Unión Europea y deberá poner remedio, por ejemplo, cediendo el control (es decir, vendiendo) de herramientas de venta como DFP y AdX.

Vestager también ha señalado la "dimensión mundial" de las actividades de la compañía norteamericana y apuntado por ello que Bruselas está "cooperando estrechamente" con las autoridades de Competencia en otros lugares.

Ya en enero de este año, la Justicia estadounidense demandó a la tecnológica por haberse hecho, de forma irregular, con el control absoluto del mercado de anuncios digitales