Los Reyes del 'unboxing'

Las Ratitas. Dani y Evan. Karina y Marina. En el mundo adulto, no tenemos ni idea de quiénes son pero, realmente, estos nombres y algunos más deciden qué va a haber en la carta a los Reyes Magos. Son los rostros más famosos entre la chiquillería y, como ocurre en sus homólogos del mundo adolescente, se han convertido en el referente: lo que hacen y dicen es ley. Parecen los nuevos ídolos pop. El fenómeno va en serio: Las Ratitas, las influencers infantiles más populares en España, cuentan con 25 millones de seguidores. Para que se hagan una idea, el famoso Rubius reúne a cuarenta millones.

Todos ellos guionizan aventuras y juegos y –ahí está el tema– enseñan juguetes. A los niños les encantan, en Navidad y fuera de ella. Adaptados a su público, no se limitan solamente al unboxing, como sucede en el mercado adulto –abrir un paquete y enseñar qué hay dentro–, sino que también –como en el caso de sus hermanos mayores– lo utilizan, es decir, juegan con él. Una invitación eterna a Juguetilandia. Las marcas proporcionan los juguetes, financian y se promocionan. Por supuesto, en ningún vídeo aparece una mosca que advierta de contenido promocional, por no hablar de cuestiones como el derecho a la intimidad o la huella digital de estos niños estrella.

¿Por qué es esto posible? Pues, entre otras cuestiones, porque “la Ley General de Publicidad es muy antigua, de los años 80 –indica Mara Rodríguez, abogada de FACUA–, y todo esto de las plataformas online y demás, no lo recoge. Hay cuestiones como la publicidad engañosa o el carácter vinculante pero... nada referente a menores. Sí que existen directivas europeas y demás, pero se puentean constantemente, sólo hay que verlo. Desde luego, lo que no puedes es decir que hay que preservar los derechos de la infancia y por otro lado exponer a los menores que, al fin y al cabo, como progenitor, eres tú el que dispone de ellos. La protección a la infancia está hipervalorada en algunos aspectos y en otros, como este, parece que se deja de lado”. Al final, admite Mara Rodríguez, si hay algún tipo de control termina siendo algo “mucho más de estar por casa, hasta qué punto la familia pueda hacer de parapeto o no”.

De hecho, en 2019 –el mismo año en el que las niñas y su familia se mudaron a Andorra–, la Fiscalia de Menores de Barcelona interpuso una denuncia al canal de Las Ratitas porque reproducían “estereotipos de género” y se “instrumentalizaba” a las menores. Y ya. Ni siquiera la Declaración Europea sobre los Derechos y Principios Digitales para la Década Digital, Declaración Europea sobre los Derechos y Principios Digitales para la Década Digital,aprobada está semana, es muy específica al respecto: sí que se indica que “niños y jóvenes deben ser protegidos contra todo tipo de delincuencia efectuada a través de plataformas digitales”, además de señalar que todos los niños y jóvenes han de estar protegidos frente al “seguimiento, la elaboración de perfiles y la segmentación ilegales, en particular con fines comerciales”.

Más allá de las cuestiones de cómo esta sobreexposición puede afectar a sus protagonistas, está el efecto expansivo que provocan en sus numerosísimos seguidores. En el índice de disfrute, ver a otro niño trasteando con juguetes está en el nivel alto de la escala. Como ocurre con el fenómeno entre los adolescentes, el atractivo está en ver a otro jugar: es decir, ver a otro hacer lo que podrían estar haciendo ellos. Disfrute by proxy –¿alguien recuerda lo de asomarse por el hombro del que jugaba en las máquinas recreativas?–.

Ana Jiménez-Zarco, profesora de Estudios de Economía y Empresa de la UOC, comenta que los niños “son muy volubles a lo que sale o les dicen por la pantalla y, aunque no sean compradores, son grandes decisores. Las empresas tienen diferentes formas de comunicación, siguen presentes en la televisión, pero están aún más presentes en plataformas porque los niños están en las plataformas”.

Y tan. En su última encuesta sobre uso de las nuevas tecnologías, el INE INEarrojaba que entre la franja de edad de 10 y 15 años, el 93% habían usado el ordenador o la tablet en los últimos tres meses; el 94%, accedió a internet y el 69,5% tenía a su disposición un móvil. Un estudio a partir de datos de OFCOM, el organismo encargado de velar por el contenido en Reino Unido, chivaba que el 61% de los niños ingleses de 5 a 15 años tenía su propia tablet y el 55%, su propio smartphone. Este porcentaje aumentaba entre los chicos de entre 12 y 15 años, cuando un 93% poseía un móvil. El 48% veía la tele convencional y, casi todos, el 96%, vídeos en plataformas online.

“Con las pantallas pasa igual que con el comercio electrónico que, bien usado, es una alegría y mal usado, llega a provocar una adicción similar a la del juego –indica Mara Rodríguez–.El día que seamos conscientes del Gran Hermano que hay en materia de redes, móviles y demás, no vamos a dar crédito. Ese es, precisamente, uno de los motivos por los que somos reticentes a la hora de dar un móvil a un menor: ¿cuál es la edad adecuada? Muchas veces, lo hacemos los propios padres como facilidad, para que se integre en el cole y nos avise y demás. Pero después, desengancharse de él es horrible”.

En los talleres que FACUA impartía en los colegios, no se recomendaba tener un móvil antes de los 14-15 años. “Porque parece que se ha convertido en el regalo obligatorio de la comunión, o el viaje a Disney. El niño que no tiene móvil se estigmatiza cuando, de hecho, es el niño normal”, señala Mara Rodríguez.

Jiménez-Zarco apunta que, además, hoy día los chicos “maduran antes porque se copian comportamientos. Los adolescentes son cada vez más jóvenes, y son muy influenciables, y sabemos que lo esencial es formar parte de la tribu, y el móvil es el pase absoluto. Si te fijas, muchas de las actitudes y modas de gente de 10 y 11 años y de 20 años son las mismas. Casi con treinta años tenemos un comportamiento adolescente, y niños que se creen que son jóvenes. Lo que podemos hacer es tratar de aprovechar lo que les gusta y orientarlos hacia algo productivo: quizá no aprender coreano, pero lo mismo sí dibujo, etc”.

Para Mara Rodríguez, mucho del material audiovisual que se consume genera, ademas unos “estereotipos y modelos a seguir contraproducentes. Todos quieren lo mismo, y ser famosos, por supuesto, y se vulneran muchas líneas: la intimidad, la protección a la infancia, el ser responsables a la hora de consumir... Al fin y al cabo, son adultos los que están detrás de los vídeos con niños influencers como protagonistas. Lo mismo hay quién realmente piense que no es para tanto, y otros lo harán para no fastidiar la gallina de los huevos de oro. Hasta el lenguaje de los niños ha cambiado: que algo guste mucho o sea muy popular es que tenga muchos likes. Ellos ya están en otra dinámica totalmente diferente pero siguen siendo niños: por eso, la protección es fundamental, porque todo tiene un paraguas de inocencia que es todo lo contrario. Si enseñas a un niño que su valor depende de lo que tenga, o de lo que guste o no a los demás, tienes una crisis a la vuelta de la esquina”.

“Aunque todo tiene matices, una experiencia de juego a través del móvil no es igual a nivel funcional, sobre todo, para los niños –añade, desde la psicología, Paula Igartua–. A nivel de coordinación motora, de planificación, de por qué no me ha salida, de reacción... Se activan muchas áreas cerebrales, conectando diferentes lóbulos, pero normalmente, en el teléfono, eso no está ahí”.

Desde luego que quien vende sabe dónde está su público. Un ejemplo práctico: en uno de los vídeos de las famosas Ratitas, las niñas se despiertan por Navidad para descubrir una montaña de regalos envueltos en papel con la marca de Famosa. Es la plasmación evolutiva del anuncio ortopédico en blanco y negro, con las muñecas que se dirigían al portal entre convulsiones.

Jiménez-Zarco destaca a Famosa como caso ejemplar y paradigmático de resurrección de marca: “Famosa es una de nuestras compañías líder en juguetería, que estuvo a punto de cerrar y ahora se ha vuelto a relanzar –comenta–. De hecho, tanto la música como el eslogan tienen un toque nostálgico que nos recuerda nuestra infancia a los que ahora somos padres. Han utilizado la música del anuncio para adaptarla a las nuevas generaciones. Recuperan muchos modelos en modo vintage. Incluso han conservado el logo. Juegan con la parte emocional y el vínculo. En gran medida, los consumidores son los propios padres. Como ocurre en otros espacios, al final no ofrecen un valor funcional, el objeto por lo que es, sino por la experiencia que me ofrece, por lo que significa, por cómo me hace sentir, ese plus que tiene. Y esto también se extiende a las distintas actividades de espectáculos y demás que proponen los comercios: queremos que la magia funcione, convoquémosla”.

Famosa –que espera aumentar sus ventas un 2% estas navidades– dio de lleno, de hecho, en la clave de todo este asunto, dentro y fuera de las pantallas: su lema, #Juegaconellos, se dio a conocer hace unos años a partir de un estudio que decía que, aunque el 73,7% de los padres sabía que jugar con sus hijos era importante, el 65% admitía que no jugaba el tiempo suficiente: sobre todo (48,7%) por el trabajo.

Aun así, dentro del montante de gasto navideño para 2022, los juguetes se llevan la palma: a ellos destinamos 270 de los 634 euros por cabeza que Deloitte calcula que asumiremos en estas fechas.

“Uno de los temas es que los niños reciben muchos regalos por todas partes, y en muy poco tiempo –comenta Ana Jiménez-Zarco–. A veces se intenta repartir entre Papá Noel y los Reyes pero, al final, el resultado es saturación, y no aprecian realmente lo que han recibido. Para colmo, en nuestra sociedad, la inmediatez se ha convertido en un valor fundamental. Y vemos que los niños cogen un juguete y se cansan pronto. No son capaces de valorarlo. Este tipo de inercia, cuando llegan a la adolescencia, es difícil de erradicar”.

La psicóloga Paula Igartua, desde La Línea, afirma que aplicar el principio de moderación, en el actual escenario social es complicado: “En esas fechas, todo el mundo quiere regalar al niño, lo vemos como una forma de demostrar amor: que no se nos olvide que no son los niños los que sacan la tarjeta, sino los adultos”.

Mara Rodríguez subraya que una cosa es “educar en el consumo y otra, en el consumismo”. Al fin y al cabo, el consumo es inevitable, “está presente en la vida de todos y en cualquier circunstancia”. Rodríguez insiste en la importancia, más que nunca, de formar en esta cuestión, “incluso a nivel asignatura: llegamos a la edad adulta sin tener idea de derechos mínimos, de facturas, de hojas de reclamaciones...”

El tema de los vídeos promocionales de juguetes a manos de otros niños abunda en algo también muy relacionado con los tiempos, la compulsividad: “Un regalo es un premio, una descarga a corto plazo –explica Igartua- . El centro del placer en el cerebro está relacionado con el núcleo accumbens, que también influye en cosas como la motivación o las adicciones. Frente a esto, nuestra corteza prefrontal es la que se encarga de calcular, de poner límites, planificar... Esa corteza prefrontal se va desarrollando con el tiempo, por eso vemos que los adolescentes son ya conscientes de muchas cosas que los niños, no. En los niños, el refuerzo, la recompensa, llega muy rápido: por eso con ellos se trabaja la tolerancia a la frustración, especialmente, a partir de los tres años. Pero el prefrontal no termina de madurar hasta los veintitantos: para los niños, los padres somos su prefrontal, somos sus límites. Y los límites es importante ponerlos en Navidad, pero también el resto del año”.

Todos conocemos la regla de los cuatro regalos, o de un regalo por cada rey. Pero la realidad es que luego te sientes un grinch. O peor: Marie Kondo. Para Igartua, la frontera se pone dentro de casa, o fuera de ella, “hablando con familia y conocidos”.

“A un niño –prosigue la psicóloga– hay que enseñarle a frustrarse, a cumplir normas, a no tener todo lo que quiera en el minuto que quiera... Lo tenemos difícil, porque el mundo está concebido y programado para lo contrario: se premia la efectividad, la productividad, la inmediatez”.

Paula Igartua también insiste en la importancia de “no demonizar Navidad o Reyes. Al fin y al cabo, esos juguetes estarán asociados a recuerdos y momentos muy bonitos. También hace que los niños utilicen de verdad todas las funciones emocionales y cerebrales que han de desarrollar: a imaginar y crear, funciones cerebrales superiores que también desarrolla el lóbulo frontal. Quizá se podrían incluir en la carta también cosas no materiales, como que papá tenga más tiempo para mí. También es importante la cuestión del ritual, el escribir la carta, el preparar las cosas, dejar un mensaje o un dibujo... Hay que cumplir, hay que cuidar, hay que tener esperanza. Y saber esperar, otra capacidad propia de lóbulo prefrontal, el controlar la impulsividad. Y lo mismo no te traen todo lo que quieres, eso está bien, hay que aprender a aceptarlo”.