Una generación bajo la influencia

A veces salen de la nada inopinados debates públicos situados fuera de agenda. Ha ocurrido con un comentario de María Pombo sobre la lectura o sobre las bondades de la no lectura o, en fin, sobre algo de eso. Porque mi pregunta en todo este asunto no tenía que ver con el debate, que tenía poco recorrido. Mi pregunta era: ¿quién es María Pombo? Entonces pincho en el buscador y me asombro una vez más de mi ignorancia. ¡Todo el mundo conoce a María Pombo! ¿A qué se dedica? Diría que a vender tortillas de patata a domicilio a través de la empresa La Martinuca, en la que participa. Pero no sería posible vender tantas tortillas de patata si no fuera porque Pombo es ¡una influencer! Poca broma. La industria influencer facturó por publicidad en España en 2024 126 millones de euros en un mercado en exponencial expansión. Esa cantidad es el 60% más que en 2023.

La agencia de influencers SocialPubli explica el fenómeno: “Los consumidores se sienten atraídos por influencers que consideran similares o aspiracionales, lo que fomenta una conexión emocional profunda. Esta identificación emocional conduce a decisiones de compra. Al exhibir la popularidad de productos o servicios, los influencers crean un sentido de urgencia y atractivo que incita a los consumidores a actuar rápidamente”. Para la psicóloga y divulgadora jiennense Alicia Martos, “ahora percibimos la publicidad convencional como una amenaza. Sin embargo, si un influencer se dedica a establecer vínculos y cultivar relaciones de apego con su comunidad, esa persona nos empieza a resultar familiar, ya tomamos su sugerencia como si fuera la de un amigo”.

Sumergirse en el universo influencer evoca la narrativa multicolor de la ácida película Barbie. En este ecosistema paralelo no existe Palestina, Ucrania ni mucho menos Begoña Gómez o el novio de Ayuso. Tampoco ningún otro de los asuntos que monopolizan las parrillas de las televisiones convencionales de lunes a viernes con programas de distinto signo ideológico pero con fórmulas calcadas herederas de los años dorados del salseo. Eso no quiere decir que el mundo influencer no tenga ideología. En su ruido blanco donde se comentan videojuegos o se muestran los trapos de moda hay un mensaje oculto, una esteganografía: el individualismo. No existe el otro. Sólo el emisor y el receptor.

Puede parecer banal, pero los partidos, seducidos además por la inteligencia artifical, han decidido adoptar el lenguaje de Tik Tok o de Instagram infantilizando su discurso. Con esta herramienta, entre otras, Vox ha conseguido pasar de tener un un 13% de intención de voto en 2022 entre los jóvenes de 18 a 24 años a cerca de un 25%. Según el CIS, es líder absoluto en este segmento de edad. Su cuenta oficial de Tik Tok se acerca a los 800.000 seguidores. La del PSOE supera por poco los 150.000 y la del PP no llega a 70.000. En realidad, estos números son orientativos y hay que cogerlos con pinzas porque todas las métricas de las cuentas de los grandes influencers están infladas con bots. Aún así negar su peso es ingenuo, aunque no marque necesariamente las intenciones de voto. Podemos tiene 475.000 seguidores en Tik Tok y sus esperanzas electorales no llegan al 4%.

En cualquier caso, no es la política la principal preocupación de los seguidores de influencers. Ser influencer es una aspiración por sí misma. La principal preocupación de un influencer es ser influyente. La Universidad de Cádiz puso en marcha el pasado curso una iniciativa con este reclamo: “¿Tu vida está llena de likes, shares y comentarios? Es el momento de convertirte en el influencer oficial de la Universidad de Cádiz. Participa en la I Competición #InfluencersUCA”. Decenas de candidatos enviaron sus propuestas.

Dentro del programa Pasaporte Cultural, también de la Universidad de Cádiz en su campus de Jerez y en el grado de Publicidad y Relaciones Públicas, se llenó el salón de grados de la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación convocando a algunos creadores de contenidos de la zona. Los dos jóvenes youtubers creadores de Bellacos TV mostraron cómo conseguir miles de visitas a través de lo que ellos llaman “entretenimiento versátil”. Uno de sus grandes éxitos, con más de 15.000 visitas, es su vídeo La Boda Show, de cerca de dos horas de duración, en el que desfilan los invitados del evento deseando felicidad a un joven matrimonio. La gente solía huir de los vídeos de amigos de luna de miel en Cancún y ahora hay un mercado dispuesto a saber del enlace entre unos desconocidos. Ahí, al parecer, estaba el secreto de Bellacos TV.

En otra de las jornadas más de 300 personas acudieron a ver a Paula Sevillano, estudiante en esa misma facultad de Jerez, que cuenta con más de 68.000 seguidores. En sus vídeos en Tik Tok podemos ver cómo se maquilla, el reloj que le regala a su novio o una serie de coreografías caseras con música del momento de fondo apenas audible. Paula respondió sobre los secretos de su éxito leyendo los mensajes que sus compañeros le lanzaban en aviones de papel.

Los y las Pombo andaluces

¿Pero quiénes son los María Pombo andaluces? Se puede decir que el pionero, mucho antes incluso de la eclosión de Ibai Llanos, fue un joven nacido en Mijas llamado Rubén Doblas, conocido por todo el mundo como Rubius. Rubius consiguió que decenas de miles de seguidores asistieran a un hecho histórico publicado en sus redes: le había salido la primera cana. Acababa de cumplir 34 años. No despreciemos a Rubius. Su entrada de Wikipedia es bastante más extensa que la de Arturo Pérrez Reverte, ya que hablábamos de Pombo y del vicio de leer.

Rubius, que llenó noticieros cuando decidió trasladarse a Andorra para eludir la fiscalidad española, es una industria en sí mismo y su fortuna es incalculable. Va a hacer veinte años que lanzó sus primeros vídeos en You Tube en los que comentaba el videojuego Grand Theft Auto, que consiste en que el jugador es un criminal con libertad para delinquir en todas sus formas posibles. Hace tiempo que se pasó de You Tube a Twitch. Ahora tiene marca de ropa, ha protagonizado campañas de publicidad de Fanta y aparece en varios cameos en las dos grandes franquicias cinematográficas de Santiago Segura, Torrente y Padre no hay más que uno.

No tan grande, pero siguiendo sus pasos, está el almeriense residente en Málaga Jorge Orejudo, que responde al nombre ‘artístico’ de Goorgo. Como Rubius, empezó su carrera en el gaming, es decir, comentarista de juegos. Triunfó principalmente con Fortnite, un juego que promete dopamina rápida en el que cien jugadores de cualquier parte del mundo se enzarzan a mandobles hasta que sólo queda uno. Con sólo diecisiete años organizó Team Heretics, un equipo que participa en los llamados deportes electrónicos (parece un oxímoron, o es deporte o es electrónico). Heretics es ahora mismo el Real Madrid de los juegos on line y como el Real Madrid es, más que un equipo de fútbol, un negocio textil. Vende decenas de miles de camisetas en su tienda virtual y cuenta con patrocinios de grandes marcas como Hyundai o San Miguel.

La relación del fútbol con el mundo influencer femenino es notable. Son innumerables las novias de futbolistas que se dedican a este negocio. De hecho, la que más seguidores tiene en el mercado de lengua castellana es la mujer de Cristiano Ronaldo, Georgina Rodríguez. En España una de las más influyentes es la sevillana Marta Díaz, que fue novia de Reguilón y a la que se vinculó con Ferrán Torres. Es, a su vez, amiga íntima de la influencer Alice Campello, mujer de Morata, cuya primera novia fue… ¡María Pombo!

Díaz suma entre todas las redes sociales diez millones de seguidoras, cinco de ellas en Tik Tok (una vez más, poniendo en cuarentena las cifras). ¿Y qué contenido ofrece en esas redes? Básicamente, nada. Es una mujer sumamente atractiva que habla a la cámara de una vida, la suya, en la que todo es perfecto. Una simple compra en Mercadona como la que subió hace unos meses tuvo cientos de miles de visualizaciones. Su caché por cada producto que promociona puede moverse en una cantidad nunca inferior a los 5.000 euros. Vendría a ser su papel como el de las revistas para chicas adolescentes de mediados de los 70 del tipo Esther y su mundo o Lily, creadas para Bruguera por Purita Campos. Campos explicaba que él éxito de aquellos cómics era mostrar a las jóvenes españolas de la Transición “una Inglaterra donde las chicas salían de noche, iban de fiestas, vestían minifaldas que les quedaban perfectas, los chicos eran todos guapísimos y ricos...”

"Tardo dos horas en arreglarme, otras dos en pensar el look, otras dos en las fotos y dos en editar”

La también sevillana Rocío Osorno recorrió un camino inverso. Primero creó su marca de moda y luego se convirtió en influencer. Sus contenidos consisten casi exclusivamente en ponerse ropa mientras habla de las tonalidades de la temporada, pero ella defiende que es un trabajo que lleva su tiempo: “Tardo dos horas en arreglarme, dos horas en pensar el look, dos horas haciendo fotos y dos horas editándolas. Puedo subir los looks que me pagan, pero también saco el de Zara, el de Mango o el de H&M y no gano nada con eso”. Ayuda también su presencia en los espacios del corazón. Fue muy sonada su boda en Sevilla y fugaz matrimonio con Coco González Robatto, conocido como Coco el de Pescanova, por ser hijo del que fue presidente de esta compañía, un madrileño que es diputado de Vox por Granada obsesionado con las glorias del antiguo imperio y con una vida amorosa muy activa, según los relatos de la prensa especializada.

Hay otros campos con gran cantidad de seguidores. Por ejemplo, la almeriense Julia Menu García saltó a las redes con vídeos de lo que ella llamó Hermanas Tik Tok, que consistían en ella haciendo dos papeles en sketches de un humor naif difícil de captar para el público adulto. Su pareja, Francisco Callejón, también es un streamer y juntaron sus fuerzas cuando decidieron tener un hijo, a pesar de las dificultades de ella para engendrar. Su batalla contra la infertilidad fue contada paso a paso y acabó plasmándose en un libro, Diario de una guerrera. Tras muchos tratamientos logró dar a luz a dos mellizas. Por entonces ya tenía más de veinte millones de seguidores en Tik Tok que asistieron a este final feliz. La foto de ella en el hospital con sus dos hijas obtuvo casi 200.000 likes en Instagram. La vida en directo.

Las otras dos grandes influencers andaluzas son la sevillana Laura Encina y la gaditana Mery García Butrón. La primera se dedica a la autoayuda financiera. En sus contenidos explica que para ganar dinero no hay que trabajar más, sino poner el dinero a trabajar. Sus consejos son bastante sencillos, de un conocimiento básico del mundo financiero, pero su éxito es indudable porque en este ecosistema lo que triunfa es el mensaje elemental. Por su parte, García Butrón arrolla con algo tan sencillo como la cocina. Prepara comida. Tiene casi cuatro millones de seguidores en un canal de You Tube cuyo nombre en su simplicidad es una garantía: Cocina para todos. Pero canales de cocina hay miles. Algo tendrá para conseguir más seguidores que otros. No son tantos los que tienen el secreto del éxito en el universo paralelo.