Khaled Debs: "España es estratégica para Thomson"

VIENA/De origen libanés, Khaled Debs se crió entre Londres y París y hace años que es austríaco de adopción. Precisamente desde su capital, Viena, dirige la renovada Thomson, una marca clásica bien conocida para muchos consumidores españoles (al menos de cierta edad) que cayó en el olvido y que hace un par de años se propuso devolver a la vida junto a un grupo de inversores. Hace unos días la compañía celebró en la Ópera Estatal de Viena un evento que sirvió para presentar una nueva familia de dispositivos de entretenimiento, la serie Go, pero también para recordar el legado de Thomson y mostrar sus planes para el futuro inmediato.

Pregunta.¿Por qué relanzar Thomson?

Respuesta.Es importante que tengamos en Europa marcas grandes, sólidas, sobre todo en este momento. Esa fue mi inspiración. Creo que el Covid nos enseñó mucho, porque nos dimos cuenta de que necesitábamos marcas locales, productos y producción locales. En los comercios solo se ven marcas asiáticas y, en mi opinión, solo quedaban dos marcas importantes en este sector en Europa, Philips y Thomson. Yo crecí con Thomson, la conozco desde que era pequeño. En los 90 era un icono tecnológico, incluso crearon la tecnología mp3, y en mi etapa profesional anterior trabajé mucho con ellos. Cuando supe que la marca estaba disponible, ni me lo pensé. Invertí todo lo que tenía en traer a Thomson de vuelta.

P.¿En qué punto está ahora la compañía? ¿Cuál es su posición en los diferentes mercados europeos?

R.Diferentes mercados, diferentes posiciones, y no tiene que ver solamente con la fortaleza de la marca, con nuestros productos, sino con nuestro tamaño. Empezamos hace 18 meses y somos todavía pequeños, no tenemos recursos para estar en todas partes desde el primer momento. Empezamos en Francia, el hogar de Thomson, con una primera presentación en la que los nórdicos, por alguna razón, se enamoraron de Thomson. Fue nuestro siguiente paso. Vamos país a país a medida que crecemos. En Francia estamos en el cuarto-quinto puesto, con una cuota del 5-6% del mercado, pero estamos creciendo. En los países nórdicos, alcanzamos el doble dígito, casi el 12%.

P.¿A qué cree que se debe ese éxito?

R.Aprecian la tecnología, solo la tecnología. No les importa el tamaño de la marca o el nombre, por eso allí no se comportan igual las grandes marcas que dominan el mercado en otros muchos países. No tienen los productos adecuados, la tecnología, el software o el sistema operativo. Además, allí tenemos un socio magnífico. No es solo la marca, necesitas ayuda al otro lado.

P.Los minoristas.

R.Yo los llamo hacedores de reyes. Por ejemplo, si hablamos de España, depende de MediaMarkt o El Corte Inglés, por ejemplo, impulsarte o no dejarte entrar. Ellos tienen el poder. Pero incluso cuando estás allí, si el vendedor no te da un empujón, no vas a vender.

P.¿Cómo se enfrenta Thomson en ese terreno a la competencia?

R.Nuestros principales competidores, los grandes, los asiáticos, se han vuelto tan arrogantes que ni siquiera permiten márgenes a los comerciantes. Creen que son afortunados por el mero hecho de poder vender sus productos y, como mucho, les ofrecen de vez en cuando tarifas promocionales. Nosotros no dictamos los márgenes, algo que es por cierto ilegal, por mucho que algunos lo hagan, y ni siquiera damos a los minoristas una guía de precios. Les vendemos el producto, y a partir de ahí, que hagan lo que consideren oportuno. No vamos a competir con ellos. Por eso los nórdicos nos apoyan, porque ganan dinero.

P.El papel de los consumidores también es clave.

R.Por supuesto. Los minoristas quieren vender y olvidarse. Que los clientes devuelvan el producto es el mayor incordio, es peor que no vender. Con Thomson, los comerciantes veían que los clientes no devolvían los productos, y eso nos dio confianza.

P.¿Qué tasa de devoluciones tienen sus productos?

R.Inferior al 1%. Y somos la única marca que ofrece tres años de garantía, sin importar el país. Nuestros competidores lo hacen país a país, según lo que marque la ley en cada uno. Nosotros siempre ofrecemos tres, los clientes no importan más o menos dependiendo de su ubicación. Nuestra calidad es estándar e igual sin importar a donde vayas. Otras marcas degradan sus productos para venderlos más baratos en ciertos países. Nosotros no, vendemos el mismo producto en todas partes.

P.¿Qué cree que aprecian los consumidores de lo que ofrecen?

R.Llevo muchos años en este negocio, aunque desde otro ángulo, en la difusión (streaming y broadcast), y he aprendido que lo que importa son los pequeños detalles, no tener el chipset mayor o más rápido. Eso a los consumidores no les importa.

P.¿Y qué les importa?

R.Cuestiones como si un televisor tiene un diseño bonito, o si me cabe en el salón, o si el mando es sencillo. Cuando compras un televisor, acabas olvidando la marca, lo único que queda es el mando que tienes en la mano. Y hemos trabajado en eso. Nuestro mando está diseñado ergonómicamente e incorpora una tecnología muy simple pero muy útil, retroiluminación, para que no tengas que andar buscando las gafas para ver a qué botón le das. Como nos gusta decir, hacemos innovaciones simples, una innovación útil. No va de tener el mejor chipset, 8K o 12K, no es eso. Sí hay gente de cierto nivel, muy entusiastas, para los que esos aspectos son importantes, pero son menos del 1% de la población. La mayoría quiere simplicidad. Por eso nuestros productos están diseñados de una forma simple, duradera. Y no los devuelven, así que parece que hemos hecho algo bien.

P.¿Cuáles son los segmentos de productos en los que Thomson se va a centrar en el corto-medio plazo?

R.Primero, los televisores, por supuesto; después, los dispositivos de streaming. Y dentro del segmento de los televisores, aunque ponga el foco en todos los productos (es mi trabajo, asegurarme de que todo se venda), la familia Go me encanta: son diferentes y extremadamente útiles.

P.¿Cree que hay mercado para esos televisores portátiles con ruedas?

R.Sin duda. Cuando piensas en los casos de uso, son infinitos. En pisos pequeños, donde no puedes poner una tele en cada habitación. Cuando alquilas una vivienda, no puedes poner una tele en la pared, o en el baño por la electricidad. Yendo al plano personal, mi mujer a veces mira tutoriales en YouTube para cocinar, y así se puede llevar la tele a la cocina.

P.¿Qué objetivos tiene Thomson para este año?

R.Estamos en fase de expansión y solidificación en Europa. Sí, no nos va mal en Francia, pero podría irnos mejor, por ejemplo.

P.¿Y España, qué lugar ocupa en los planes de la compañía?

R.Acabamos de entrar y estamos contratando a los mejores, porque no queremos perder el tiempo. Queremos gente con experiencia, que conozca el mercado, que entienda nuestra cultura. No tenemos una cultura muy corporativa, donde todos son unos y ceros. España es un mercado estratégico para nosotros, sin duda. Es uno de los cinco mayores de Europa (para mí, el número tres, detrás de Francia e Italia), un mercado grande y que tiene una historia con Thomson: solía tener una cuota de doble dígito. Además, para nosotros es un punto de expansión, un hub: España, Portugal, el norte de África. Es una región importante. Por eso estamos comprometidos con España; solo instalamos oficinas en lugares estratégicos y España es uno de ellos.

P.Además de oficinas, ¿planean abrir otras instalaciones?

R.Estamos poniendo en marcha un almacén y muy pronto, dependiendo del crecimiento, instalaremos una planta de montaje en Bilbao. No se trata de si, sino de cuándo. Esperamos mucho de España y tenemos que estar allí.

P.¿Qué opina de la guerra comercial iniciada por Donald Trump?

R.No soy político, pero me preocupa que, si las cosas se ponen difíciles para que chinos o asiáticos vendan en EEUU, puedan traerlo todo aquí. Espero que nuestros gobiernos nos protejan como deben. Es lo que deseo, porque intentamos mantener nuestros valores europeos y parece que estamos en medio, entre EEUU y China. Ellos tienen sus marcas, sus tecnologías, y nosotros no tenemos nada. Sólo compramos y consumimos.

P.Ahí entraría la fábrica de Bilbao.

R.Exacto. Estamos afianzando nuestra producción. Ahora tenemos en nuestra fábrica de Hungría tres líneas y vamos a añadir una cuarta. Por eso el proyecto de Bilbao se va a realizar mucho más rápido de lo que pensamos. Bilbao podría abastecer no sólo a España, sino también a Portugal e incluso a Francia. Y por supuesto al norte de África; ya vendemos en Marruecos y Túnez, enviando desde Hungría.

P.¿Cómo han evolucionado en los últimos años las preferencias y prioridades de los consumidores a la hora de adquirir productos tecnológicos? ¿Qué buscan los clientes?

R.En mi opinión, porque yo también soy consumidor, creo que buscan sencillez, familiaridad y calidad. La calidad es algo esencial. Cuando compras por internet y recibes algo de mala calidad puedes devolverlo, sí, pero es una molestia. A eso añadiría un elemento más que al menos para mí es importante. Me gusta tener algo que esté bien diseñado. Hoy en día, una pantalla no debería llevar un marco enorme comido por el plástico. Prefiero algo minimalista y que sea simple. Solo quieres ver la tele. Por eso estamos lanzando televisores con TiVo, además de los que llevan Google, porque lo hace todo mucho más simple.

P.¿Qué innovaciones tecnológicas considera más relevantes para el futuro del sector? ¿Está Thomson desarrollando o integrando actualmente tecnologías emergentes como IA, IoT o nuevos formatos de visualización?

R.Ya tenemos IoT en todos nuestros productos desde 2023, así como inteligencia artificial con Google TV 5.0, donde disponemos de tecnologías útiles para ajustar automáticamente el brillo de la pantalla en función de la luz de la habitación o de la persona que lo esté viendo para proteger los ojos. Tenemos motores de búsqueda avanzados para facilitar la obtención de buenas recomendaciones de contenido, adaptadas a cada espectador... Seguiremos por este camino, pero siempre que sea útil y no sólo palabras para obtener beneficios. Tenemos todas las tecnologías, desde HD, UHD, Mini LED y OLED, pero personalmente UHD o QHD sería suficiente para mí: la mejor relación calidad-precio con características interesantes como el soporte giratorio.

P.¿Qué importancia tiene la inversión en I+D dentro de la estrategia global de la empresa?

R.La I+D es muy importante, pero innovación útil significa tecnología que se compra y se usa, no sólo que se paga y no sirve para nada, como el 8K o un televisor superfino que acaba contra la pared y lleva a gastar más energía y contaminar más.

P.¿Qué iniciativas están desarrollando actualmente en materia de sostenibilidad, eficiencia energética o diseño responsable?

R.Tenemos un alto índice de reparabilidad, que ya existe en Francia y espero que se extienda al resto de Europa, para que la gente pueda conservar su televisor durante mucho tiempo reparándolo a bajo coste si alguna vez se estropea. Y nuestro consumo de energía es uno de los mejores. Por eso le prestamos mucha atención.

P.¿Cómo se vive en Viena?

R.Crecí en grandes ciudades como París o Londres, pero para mí Viena es probablemente la mejor. Pequeña, hermosa, limpia, segura. Aquí lo tienes todo. Es un punto entre el este y el oeste, históricamente era la última frontera entre ambos, y está conectada con todos los países de Europa del Este que son ahora parte de la Unión Europea, aunque todavía puedas notarlo cuando cruzas. Y para nosotros es perfecto porque nuestra fábrica está en Hungría. En dos horas puedo estar allí, y lo hago muy a menudo, casi semana sí, semana no.