"El paraíso bajo el cielo de Andalucía". En la revista VIP International Travellers -entre 5 libras y 8 euros, depende del país donde usted la compre-, el reportaje sobre el hotel Fairplay Golf&Spa de Benalup comparte páginas con anuncios de Roll Royce y de los yates de Drettmann, y con una decena de los más exclusivos alojamientos de Alemania, Italia, Portugal, el Caribe y Tailandia. "Paredes blancas como la nieve que reflejan el sol brillante de las llanuras de Andalucía". Benalup destino turístico. O al menos una parte de Benalup. Y no para el turismo de a pie, sino para la clientela más exclusiva, abonada a un lujo que está muy por encima de las cinco estrellas, y capaz de pagarlo.

Para entender por qué un hotel está así en Benalup hay que remontarse a finales de los noventa, cuando el alcalde y presidente de la Diputación, Francisco González Cabaña, convenció al empresario belga Bernard Devos para que invirtiera en un hotel con un campo de golf en el pueblo.

A Devos, que tenía el hotel Cruz del Mar en Chipiona pero estaba cansado de la "nula apuesta" del Ayuntamiento por el turismo, no le importó que Benalup fuese el pueblo menos turístico de la provincia, o uno de los menos, y se embarcó en el proyecto con una inversión de unos 50 millones de euros. Las bolas empezaron a volar en el campo de golf en 2001 y el hotel Fairplay, con cinco estrellas y apenas un centenar de habitaciones, abrió sus puertas al público en 2006, junto a varias decenas de villas particulares decisivas para financiar la inversión.

Tres años después, el hotel ha conseguido situarse entre los mejores del país en varias clasificaciones internacionales de prestigio. Algunos de los galardones cosechados son el premio al mejor resort de la guía de hoteles Conde Nast Johansens, las seis estrellas concedidas por la fundación Seven stars and stripes, y cinco premios en los World Travel Awards en sus tres últimas ediciones, reconocimientos otorgados cada año a través de los votos de más de 175.000 profesionales en 200 países. Este año, por primera vez, el Fairplay está seleccionado entre los siete mejores hoteles boutique (con menos de 100 habitaciones) con campo de golf del mundo en los WTA. La clasificación final se conocerá en diciembre.

En sus tres años de funcionamiento, el negocio ha registrado ocupaciones medias al alza del 52% (2007), 70% (2008) y 76% (2009), con una clientela formada principalmente por alemanes, británicos y holandeses. Los españoles son minoría. "Ahora el hotel está alcanzando su periodo de madurez", asevera el director, Martin Scheneck, que apunta dos claves del negocio: una rotunda exclusividad y su gestión en régimen de todo incluido. El todo incluido en el segmento de lujo era una estrategia desconocida en la provincia. El precio por persona y noche, entre los 180 y 195 euros de media, incluye los servicios del hotel y sus restaurantes, y el disfrute del golf y del área de hidroterapia, sin cargos adicionales.

En los cinco restaurantes del complejo, no existen, por tanto, equipos ni personal dedicados a seguir la facturación de los clientes, proceso que se simplifica al máximo. "El ahorro que conseguimos lo trasladamos al presupuesto del que disponen los cocineros por cada huésped para que la comida sea muy buena, diferente cada día, algo que no ocurre en los bufés convencionales, y también para que las cartas tengan buenos vinos, cuestiones que valoran los huéspedes", explica Scheneck.

Este régimen de operación hace que el hotel sea más caro que otros cinco estrellas en una comparativa sencilla, y, según Scheneck, ha provocado que la entrada en el mercado haya sido complicada. Aun así, el director sostiene que con este "cambio en la forma de trabajar" han conseguido incrementar la satisfacción del cliente, y apuntala la argumentación con un dato: el 80% de los clientes son repetidores.

El resto del trabajo de gestión, explica el propietario del complejo, Bernard Devos, se ha basado en posicionar el hotel en un segmento de mercado muy exclusivo a través de intermediarios especializados, y de credenciales como la de pertenecer a The Leading Small Hotels of The World, una agrupación de unos 450 hoteles de lujo en el mundo -sólo 24 en España, 6 de ellos en Andalucía-. No es un distintivo artificial. Estos negocios son sometidos cada temporada a revisiones estrictas de calidad por inspectores independientes. Es un paso más en la clasificación por estrellas que ofrecen las administraciones de cada país en función de requisitos estandarizados. "Nos planteamos competir con los mejores pero no en España, sino a nivel internacional, y es lo que estamos haciendo", presume Devos.

Esto es la comercialización. Antes está el producto, que juega sus baza en la amplitud de una oferta que suma el golf, el spa, un centro hípico, y 200 empleados para 100 habitaciones "con ganas de hacer las cosas bien". "Un hotel tan completo pese a lo pequeño que es sorprende a la gente", señala el director. Es quizás el handicap para Benalup: aunque el hotel ha cambiado la fisonomía del pueblo, muchos clientes no salen del lujoso recinto durante su estancia.