Encontré la lona, enorme, blanquísima, iluminada por cuatro potentes focos superiores en esta noche por adelantado, junto a la Catedral. Confieso que, en otro tiempo, me habría puesto a barruntar sobre la idoneidad de extender el reclamo publicitario en un entorno tan sensible, pero, seguramente porque ha quedado ya bien claro que aquí dos más dos son cinco, preferí dejarme guiar por el aroma de las castañas. Sólo unos días antes, a escasos metros de la lona, había visto a un hombre tumbado en el escalón de la puerta principal del inmediato y antiguo Hospital de Santo Tomás, donde presumiblemente había pasado la noche, y que procedía, frente a la mirada atónita de un grupo de cruceristas, a hacer sus necesidades en una bolsa de plástico sin salirse del saco de dormir. Pero Málaga ya es esa ciudad cosmopolita y febril en la que los contrastes pierden parte de su gracia para hacerse algo más dolorosos. La cuestión es que, con todas las cartas puestas boca arriba, a menudo la opción más coherente es la de encogerse de hombros y contar con que, la próxima vez, la lona, esta misma o cualquier otra, así como su correspondiente andamio, estarán puestos en la misma fachada principal de la Catedral, y no pasará nada, seguiremos aspirando a una Exposición Internacional y jugando en Primera Federación. El producto publicitado, eso sí, era una compañía tecnológica sin mucha necesidad de presentación que anunciaba de tal guisa la inmediata apertura de sus instalaciones en la ciudad. De modo que el principal anhelo de la Málaga Valley se veía así cumplido en la superficie exacta de la majestuosa lona, tan grande como las ganas de que alguien, de una vez, nos ponga en el mapa. Y sí, aquí estábamos, en el centro del meollo. Había que ser estúpido para no verlo.

Málaga ya es esa ciudad cosmopolita y febril en la que los contrastes pierden parte de su gracia para hacerse algo más dolorosos

El contenido del mensaje, porque lo había, que no se trataba sólo de ocupar el espacio sin más como en una magna de la Agrupación de Cofradías, rezaba: “Estamos en Málaga para proteger lo que importa”. Ante una advertencia así, ya me dirán si no hay que prestar atención y ponerse serios. A continuación, en diversas fuentes tipográficas que aludían a la materia publicitada y al uso al que serán destinadas esas instalaciones, podían leerse cinco sustantivos que condesaban lo que supuestamente es lo que importa: espetos, laryos, pitufo, nube, malagueta. Bueno, ya me entienden. Se supone que lo importante es lo que se encierra detrás de estas claves, pero la asociación entre lo uno y lo otro conformaba un dispositivo publicitario de lo más logrado. Que una firma tecnológica sin parangón en el mercado repare en tales menudencias entraña una especie de bendición, algo así como que Julio Iglesias se fije en ti y te guiñe un ojo. Lo interesante es que, para la empresa anunciante, las señas de identidad de nuestra ciudad, que no ha escatimado en tribunas para celebrar su llegada, coinciden de manera fiel con los rasgos consignados en el escaparate, esto es, valores que no están determinados para representarnos sino para hacer negocio con lo que es de todos. Pero no podemos culpar de nada ni a sus jefazos ni a los avezados publicistas: Málaga es ya también esa ciudad en la que identidad (urbana, histórica, social, cultural o la que usted quiera) y escaparate son, felizmente, lo mismo. Al cabo, podían haber incluido en su listado de claves chulas otras referencias a los verdiales, o a la Recova, o al SARE de Huelin, o a lo que les hubiera dado la gana, y el efecto habría sido similar. No se trata de apelar a elementos entrañables de la identidad para hacer más atractivo el producto, sino de hacer de la identidad el producto a través de sus elementos más entrañables. No sé si me explico.

El medio ya sólo es el mensaje si podemos subastarlo al precio conveniente

Lo cierto es que, algunos días después, volvía una tarde a casa por Lagunillas y me llamó la atención un colchón alzado contra una fachada. No me llamó la atención el colchón en sí, que llevaba ya semanas, o meses, arrumbado junto a un contenedor de basuras sin que nadie le echara cuenta, sino el lema que otro publicista de fastuoso talento había decidido dejar impreso en su superficie, a la manera de la lona de al lado de la Catedral pero con un punto más de mala leche: Málaga la bella. Ya está, eso era todo. No hacía falta decir nada más: Málaga la bella. Alrededor del contenedor, que seguía al lado lleno a rebosar, se dispersaban bolsas de basura repletas y sólo cabía abrazarse a la esperanza de que las recogieran por la noche. El olor a orina que despedía la acera resultaba inhumano, pero tampoco iba a llover esa noche según el parte. El entorno lucía, en fin, el estado de abandono al que nos tiene acostumbrados, pero ahí estaba aquella evocación de una ciudad hermosa, la que es Málaga pero, ya demasiado a menudo, en otra parte. No deja de tener interés, ya que estamos, la consideración de Málaga como campo de batalla para eslóganes publicitarios del más diverso pelaje. Aunque no había más remedio que acordarse, delante de aquel colchón surcado de océanos amarillos, de aquella otra lona que llamaba a proteger lo importante. Uno nunca habría esperado semejante asunción de la postmodernidad en nuestras calles, pero también es de agradecer que quienes nos ponen en el mapa nos dejen claro qué consideran importante y qué no. Cada vez cuesta más encontrar aquí rincones que escapen de la lógica implacable por la que lo que no puede ponerse a la venta se deja morir a su suerte, pero, al menos, no podemos decir que no nos lo advirtieron. El medio ya sólo es el mensaje si podemos subastarlo al precio conveniente. Al mismo tiempo, resulta paradójico que los que más celebran la transformación de las ciudades en las divisiones inmobiliarias de las corporaciones tecnológicas (eso de los parques temáticos hace ya mucho que pasó de moda) son los mismos que ponen el grito en el cielo ante la degradación de la educación y la manía adoctrinadora de los docentes. Ya me dirán si no es frustrante empeñarte en enseñar que lo más importante son las personas cuando, fuera de las aulas, la escala de valores coincide con la de precios. Lo más honesto, por tanto, será comprobar qué dicen de nosotros en la siguiente lona. Hagan sus apuestas.