Del "negrito" del Cola Cao al último spot navideño de Campofrío pasando por la Carmen Sevilla de Philips, la vuelta a casa por Navidad de El Almendro, ¿Dónde está Curro? o el Amo a Laura dibujan la España del último medio siglo y que reflejan cómo los españoles han aprendido a ser consumidores. Un repaso que hace la Asociación Española de Anunciantes (AEA) en el libro Una historia de la publicidad y el consumo en España, editado con motivo de su 50 aniversario, y que analiza la evolución del "consumo moderno", en la década de los 60. Fueron en estos años cuando el país comenzaba a superar las estrecheces de la posguerra y empezaba a abrirse a un incipiente consumo.

Todo empezó a cambiar. Las empresas multinacionales se instalaban en España, los emigrantes que habían ido a trabajar al extranjero mandaban dinero, en un desarrollo económico que permitió que muchas familias empezaran a disponer de más recursos, y el consumo comenzó a crecer y a abrirse a nuevos sectores. En los 60 se fueron introduciendo los electrodomésticos y la TV, en los 70 y 80 se empezó a tener más acceso a los automóviles, la TV en color, el vídeo y otros bienes; mientras que el turismo, la informática y las nuevas tecnologías se fueron extendiendo desde los 90, hasta la imparable carrera actual de la telefonía móvil y la digitalización.

"Se ha pasado de un consumo casi de subsistencia hasta la actual sociedad española", describe el autor del libro, Fernando Montañés, doctor de Publicidad. En el repaso hay incluso anuncios que hoy serían políticamente incorrectos como la lavadora que deja la ropa tan pulcra "que convierte a los negritos en blancos". En palabras de Montañés, los 80 serían "la década prodigiosa de la publicidad", con estrategas como unir famosos con marcas conocidas. De esa década también es la campaña más premiada de la publicidad española: un anuncio de TVE aconsejaba un consumo responsable de la televisión y en él la perrita Pippín se iba triste de casa porque no le hacían caso.

En los 90 la publicidad dio un gran paso en la concienciación y educación social y en el siglo actual el protagonismo es para la interactividad, con impensables fenómenos como las redes sociales, que están provocando profundos cambios sociales.

El libro de AEA condensa cinco décadas en las que hemos pasado "de la familia Cuéntame al consumidor multipantalla", asegura Montañés, pero siempre con el mismo reto: los anunciantes seguirán necesitando comunicarse con los consumidores, que sólo se verán atraídos con algo que realmente despierte su atención.