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Gafas de cerca

Tacho Rufino

jirufino@grupojoly.com

Bellos 'spots' bancarios

La banca es el regulador del oxígeno del sistema, y así sigue siendo. Pero la banca no es la que era. Su negocio esencial, el dinero a crédito, ha menguado con la nacionalización en segundo nivel comunitario que se llama BCE, que cauteriza la sangría de los tipos de interés por los suelos; una industria financiera adicta al soma de la barra libre y la intermediación en la deuda pública y en los fondos de emergencia estatales. Todo lo demás lo saben ustedes bien, la cosa explotó apenas hace una docena de años: concentración en manos de los bancos de siempre, los no rescatados; debacle previa de la banca de cercanía -las cajas- por causa de la intoxicación política del sector; venta de móviles y licuadoras, seguros, televisiones, pisos y suelos tóxicos, reticencia a dar hipotecas, cierre de sucursales que se embuten en un cajero, tránsito a internet con daño para los mayores, comisiones a hierro, asesores personales por teléfono que son vendedores de cualquier cosa.

El descrédito de la banca a los ojos del ciudadano de a pie debía ser compensado no sólo con una metamorfosis operativa -traumática para muchos clientes-, sino por un cambio de imagen. El marketing bancario -soporte fundamental de televisiones, radios y prensa en general- descarta hoy la venta de productos financieros concretos y hace auténticos cortometrajes y creaciones de vocación artística: se trata de despojarse del halo de poder manipulador y ganador nato, incluso ostentando iconos sociales progresistas o de izquierdas (que no es siempre lo mismo).

La publicidad del Sabadell tiraba de gente guay que te daba discursos rayanos en la autoayuda, en los que Guardiola o Nadal -tirantez de conceptos-, en sugerente blanco y negro, nos hablan de su vida. Mediolanum ha hecho uno fenomenal con Ernesto Alterio con dos edades, dirigido a las cohortes a quienes se les puede ir enfriando el cemento en los pies, ya enfocado a un segmento y sus necesidades y zozobras preotoñales, pero sin porcentajes ni plazos ni detalles: a la grande, al corazón. La palma se la lleva Bankinter, con un súper anuncio donde Miguel Poveda canta ripios infumables pero que a nadie dejan indiferente, y donde por medio de los colores corporativos se ataca a los grandes -tres: Santander, BBVA, Caixabank- llegando a sugerir triles por medio de un discurso de magia: insinuaciones visuales cargadas de dinamita. La banca se transforma y se mueve, pasando de la rehabilitación del sector a la caña competitiva, con spots costeadísimos en los que uno puede llegar a enterarse de quién es el anunciante sólo al final del anuncio.

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