enfoque de domingo. Revolución en los hábitos de consumo

Shock en el mostrador

  • La provincia ha perdido el 13% de su tejido comercial minorista en una década arrinconado por cientos de miles de metros cuadrados de centros comerciales, que ahora hace 25 años que pusieron su primer pie en la Bahía, y la venta 'on line'

Un viandante pasa por un local cerrado que anteriormente era una tienda de chucherías en la calle Hospital de Mujeres, en Cádiz. Un viandante pasa por un local cerrado que anteriormente era una tienda de chucherías en la calle Hospital de Mujeres, en Cádiz.

Un viandante pasa por un local cerrado que anteriormente era una tienda de chucherías en la calle Hospital de Mujeres, en Cádiz. / Julio González

Algo sucedió casi de la noche a la mañana en la plaza Tirso de Molina, la entrada al barrio de Lavapiés, en Madrid. El comercio tradicional había sido desplazado por tiendas asiáticas, pero, como por ensalmo, también desaparecieron 'los chinos'. La causa estaba a unos cuantos kilómetros al sur, en Parla. Allí se encuentra el Polígono Cobo Calleja, la mayor concentración europea de mayoristas textiles chinos. Pasó lo que tenía que pasar. El grande se come al chico.

La evolución del comercio es vertiginosa, grandes espacios engulleron a los pequeños comercios del centro y ahora un espacio etéreo, inmenso y al alcance de un clic, la Red, está engullendo a los grandes centros, que se defienden haciéndose más grandes. En 2016 se invirtieron 3.000 millones de euros en nuevos centros comerciales en España, un 60% más que en 2015, el 24% de todo lo que se invirtió en el sector inmobiliario, y el país sigue siendo atractivo para el exterior: 21 marcas de tiendas extranjeras se instalaron por primera vez en España en 2016. Sin embargo, desde Estados Unidos llegan otros indicios. Ha perdido 400 de sus 1.500 malls, que es como allí llaman a sus inmensas superficies comerciales. Se calcula que en diez años no habrá más de 800. La cadena Sears combate su inviabilidad a medio plazo, el Media Markt americano, Radioshack, se declara en suspensión de pagos... Ese centro comercial, como plaza común de encuentro juvenil, que tan bien reflejaba Kevin Smith en su magnífica comedia Mallrats (1995) va camino del declive. Otra generación, otros comportamientos. A cambio, grandes cadenas como Primark, textil, de origen irlandés pero de fabricación barata asiática, imbatible con la competencia en precios, se hacía con un edificio emblemático en la Gran Vía de Madrid y en sus primeros días había colas para entrar. Las grandes marcas vuelven al centro y se quedan con símbolos. Es lo que se llama inversión en high street, 950 millones en 2016 en toda España. Demasiados datos contradictorios. ¿Hacia dónde va el comercio y los hábitos de cómo adquirir ropa, equipos electrónicos o alimentación, todo ello cada vez más fungible, cada vez posesiones menos duraderas o comida que se nos caduca y va a la basura?

En la provincia estamos en el 'estadio 2', en el de un pequeño comercio del centro de las localidades batallando, y perdiendo, contra grandes superficies de las afueras, donde las más grandes ponen en riesgo a los centros comerciales pioneros, que se han quedado pequeños. Y todo esto ha sucedido en poquísimo tiempo.

Cuando se anuncia a princpios de los 90 la llegada a la Bahía de la primera inversión en un centro comercial, el que sería el conflictivo Bahía Sur, en unas salinas de San Fernando, el concepto aún era incipiente. Pocos años antes se había inaugurado con gran bombo La Vaguada, en Madrid, pero en toda España no llegaban ni al centenar las superficies que podían considerarse centros comerciales, es decir, conglomerados de negocios comerciales, de restauración y de ocio.

A día de hoy, 25 años después de la inauguración de su primer gran centro comercial, que es todo lo que tenga más de 2.500 metros cuadrados de superficie comercial, en la provincia hay 33 de los 106 censados en Andalucía con más de mil de los 5.232 comercios, gran parte de ellos franquicias, que están establecidos en este concepto de consumo que transformó tanto nuestro modo de comprar como ahora lo está haciendo el comercio electrónico. Y cuenta con más de 500.000 metros cuadrados de los 2.279.442 con los que cuenta la región.

Entre ellos se encuentran los 15.000 de Luz Shopping, en Jerez, el más grande de Andalucía y uno de los más grandes de España, donde un estudio de mercado con mirada a tres comarcas, incluida la Bahía, levantaba a la sombra de un fenómeno social como Ikea, un complejo que genera por sí solo 2.300 empleos, de los 20.430, según los datos de la delegación provincial de Empleo, que trabajan en el comercio, al por mayor y al por menor, en comercio tradicional y en grandes superficies, en la provincia a día de hoy. De este modo, se había pasado en sólo veinte años de contar con menos de 20 metros cuadrados de centro comercial por cada mil habitantes a cerca de 400 metros por cada mil habitantes. Una revolución.

En su día, a principios de siglo, la Junta abrió la mano y prácticamente dejó de regular la proliferación de estos centros. Centros que traían empleo. ¿Quién se iba a negar?. Y posteriormente también fue flexible con los horarios. Las tiendas asiáticas, sin horarios y sin días libres, encontraron acomodo y llenaron los barrios. Jesús Yesa, secretario general de Facua Cádiz, se muestra sumamente crítico con esa política laxa de la Junta "que pobló de centros comerciales la provincia como si fueran setas. Siempre hemos defendido que el consumidor pudiera elegir entre formas de distribución comercial. Avisamos que el modelo hacia el que íbamos acabaría teniendo su repercusión en el pequeño y mediano comercio: no nos hicieron ni puñetero caso. De tal modo, el consumidor en las grandes poblaciones, donde el comercio tradicional ha sido laminado, apenas tiene capacidad de elección, además de incidir en los planeamientos urbanísticos con todas esas viviendas en torno a los centros comerciales y la consecuente despoblación de los centros históricos y su deterioro".

Un estudio de Facua ilustra las tendencias. Las tiendas de barrio sólo consiguen defenderse en Alimentación. El 28% de los andaluces compra en ellas, aunque es cierto que el 56% llena la cesta de la compra en grandes superficies. Pero ya asoma en el estudio la nueva tendencia. El 29% de los encuestados dijo haber hecho alguna vez la compra de comida por internet. En textil, con las grandes franquicias como locomotoras del centro, se defiende el comercio especializado y el 47% acude a estas tiendas, buena parte de ellas controladas por el imperio Inditex, moda chic barata de no más de una o dos temporadas. Otra parte de los andaluces, el 34%, acude a por ropa a grandes centros comerciales -aquí la diferenciación es difusa, ya que en ellas están también las franquicias- y sólo un 10% hace estas compras en tiendas de barrio. Pero la compra on line crece exponencialmente. La mitad de los encuestados compra ropa asiduamente por internet.

De un modo u otro, esto tenía que afectar a los centros urbanos, que perdían reclamos y desaparecían nombres históricos de los escaparates. "Apenas ningún comercio de Cádiz ha alcanzado a la tercera generación", explica José Álvarez Portillo, comerciante gaditano ya retirado y estudioso de los fenómenos comerciales, con varios libros publicados sobre ello. Los datos del comercio al por menor del Instituto Nacional de Estadística son elocuentes. El comercio tradicional pagó el pato de la crisis. Los datos regionales apuntan a a que en los últimos diez años se han perdido 18.000 comercios, si bien es cierto que se está experimentando una recuperación. El momento de mayor auge del comercio al por menor fue en 2007, cuando los centros comerciales ya eran un hecho. Entonces en Andalucía había 110.515 comercios. A día de hoy están censados 92.185, 11.000 más que en el momento de mayor decadencia, el año 2011, cuando con 81.000 se regresó a los datos y el empleo en el sector del año 2000.

El Atlas del IAE de la Cámara de Comercio de Cádiz -por tanto no se contabiliza el ámbito de las Cámaras de Jerez y el Campo de Gibraltar- muestra la evolución y una destrucción en una década del 13% del tejido comercial. De este modo, en el comercio minorista en esta zona había 17.291 comercios, mientras que en 2008, arranque de la crisis, eran 19.777.

José Manuel Cossi es el director de área de Creación de Empresas, Competitivida e Innovación de la Cámara de Comercio de Cádiz y está al frente del Plan de Apoyo al Comercio, que con fondos Feder y de la Secretaría de Estado de Comecio trata de concienciar al pequeño negocio de crear estrategias coordinadas que les vuelvan a hacer competitivos. Y no lo son "porque se compite con mínimos recursos con gigantes que cuentan con gerentes profesionales a su mando". Para Cossi, "el escenario ha cambiado a tal velocidad que hay que empezar a hacer que los centros comerciales abiertos funcionen de manera eficaz. En la Bahía contamos con 600.000 potenciales clientes más los turistas. No hay más. Ese es el pastel. Para atraerlos al centro histórico hay que contar no con una estrategia comercial, sino con una estrategia ciudad donde deben colaborar los ayuntamientos y ellos colaborar con otros centros comerciales abiertos como San Fernando, El Puerto o Jerez porque vivimos en un entorno en el que nos separan veinte minutos y en ese entorno hay un competidor del tamaño de Luz Shopping, con una gestión sumamente profesionalizada y con estrategias muy claras". Cossi sugiere un calendario de actividades que englobe la hostelería y el ocio con apuestas originales: "Poniendo mil euros para hacer una ruta de la tapa no vas a traer a mucho más público". La otra colaboración es con las grandes cadenas que también forman parte del centro y que empiezan a implicarse en los centros comerciales abiertos: "El comercio tradicional también empieza a entender que Zara no es su enemigo, sino su aliado".

El otro reto es el comercio on line, donde Cossi tampoco tiene claro si al pequeño comercio en todas las ocasiones le merece la pena entrar por las dificultades que entraña de carga de trabajo y costes de mensajería y posicionamiento. Los pasados meses de diciembre y enero las dos grandes empresas de mensajería, Seur y MRW, gestionaron sólo en la provincia más de medio millón de envíos, medio millón de paquetes con compras que perdió no sólo el comercio tradicional sino también las grandes superficies. El comercio electrónico está en España ya por encima de los 16.000 millones al año (datos de 2016), casi el doble que hace sólo tres años. "Ahí Amazon es un competidor de tal calibre que deja a cualquier comercio en miniatura". Yesa, defensor de los consumidores, alerta además de los riesgos del comercio electrónico porque "ni siquiera la legislación europea ha planificado organismos de control para un comercio que ha crecido de esta manera. ¿Ante quién acudes tú como gaditano por un objeto defectuoso que has comprado en Londres? Existe el Centro Europeo del Consumidor, que ellos mismos reconocen que apenas tiene medios y tardan en resolver reclamaciones una media de ocho meses. Y ya si el problema lo tienes con algo que has comprado en Taiwan, como no mandes a la Legión... Como el comercio electrónico ha crecido al ritmo que ha crecido, es evidente que han crecido las denuncias al tiempo que se reducen la del pequeño comercio porque el problema lo suele solucionar el consumidor con el comerciante y porque, naturalmente, venden menos".

Cossi incide en este punto como uno de los fuertes del comercio tradicional para su supervivencia: "Lo que hay que tener claro es que el arma del comercio tradicional es la atención al público y ahí es donde hay que volcarse para hacerse cercano y útil al consumidor para que prefiera moverse hasta el centro y que, además, lo haga con comodidad, es decir, con aparcamiento y con peatonalizaciones como la de la calle Real en San Fernando, que es algo que le va a funcionar ".

Actualmente, otra vez según datos aportados por la Conserjería de Empleo y Comercio, hay en la provincia 8.261 comercios que no tienen ningún empleado y otros 5.300 sólo tienen uno o dos. Para ellos es más incógnita que para nadie saber cómo hacer frente a esta revolución, expuestos a un huracán. Es muy posible que dentro de otros 25 años el comercio sea irreconocible para nosotros. Aunque, como dice Álvarez Portillo, "llevan veinte años diciendo que el comercio tradicional se va a morir, pero todavía no se ha muerto".

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