Fortalecer el posicionamiento e imagen de marca de las empresas andaluzas en mercados extranjero para mejorar su posición competitiva. Éste es el reto que se ha marcado Extenda, Agencia Andaluza de Promoción Exterior, al poner en marcha un nuevo programa de Estrategia y Posicionamiento de Marca para la Internacionalización.

La internacionalización implica un cambio en el status quo de las marcas frente a su competencia, debido a que el posicionamiento de una enseña es siempre un término relativo, es decir, una marca adquiere un determinado posicionamiento siempre en comparación con el de sus competidoras.

Así como en los mercados locales existe una cercanía, un conocimiento y un reconocimiento de las variables esenciales del producto o de su marca, lo que posibilita una percepción, aunque sea mínima, del producto o servicio ofertado, en los mercados internacionales el contexto es mucho más complejo de controlar y la competencia adquiere una dimensión diferente, ya que desaparecen los vínculos y la cercanía, y el producto pierde cualquier información intrínseca que ayude en su posicionamiento.

Por consiguiente, uno de los factores más relevante para colocar los productos en los mercados internacionales va a consistir en disponer de una estrategia de marca que le otorgue la posibilidad de convertirse en una opción de compra real para esos nuevos consumidores.

Por este motivo, este año Extenda ha puesto en marcha el Programa de Estrategia y Posicionamiento de Marca para la Internacionalización, que, además de poner a disposición de las empresas andaluzas un servicio de consultoría especializada, pone el foco en sensibilizar al empresario andaluz sobre la importancia de disponer de una buena estrategia de marca.

El servicio Extenda parte del análisis del plan de acción internacional o proyecto de internacionalización de la empresa para ayudarla a definir la estrategia de identidad y posicionamiento que haga posible que su marca, producto o servicio mejore su posición competitiva y se consolide como una opción de compra de valor agregado para nuevos consumidores en mercados distintos de los tradicionales.

Al programa podrán acceder compañías andaluzas de todos los sectores de actividad que cumplan cuatro requisitos. El primero es que deben tener una antigüedad mínima de dos años, salvo empresas cuya mayoría de capital social sea propiedad de una empresa, o empresas, con más de dos años de trayectoria. El segundo, facturar como mínimo 50.000 euros, salvo firmas cuya mayoría de capital social sea de una compañía que ingrese esa cantidad mínima. En tercer lugar, deben contar con un mínimo de dos trabajadores. Por ello, los autónomos tendrán la condición de trabajadores a efectos de este requisito y sólo se les requerirá tener contratada a otra persona adicional. Y, por último, que la empresa tenga un plan de internacionalización suficientemente definido.

El programa será implementado por un equipo de consultores con alta especialización y experiencia en proyectos de internacionalización de marcas. Su asesoramiento, de carácter individualizado, se enfocará a una categoría o familia de productos y a un país de destino y se realizará en tres fases.

La primera consistirá en una auditoría de la imagen de marca. Ésta es la base metodológica para abordar cualquier programa de imagen. Así, mediante técnicas de investigación y el posterior análisis de los datos obtenidos, se conocerán todos aquellos aspectos racionales y emocionales que deben conformar la identidad e imagen de la marca.

En segundo lugar, se desarrollará una estrategia de identidad y posicionamiento de la marca para fortalecer su posición competitiva en el mercado de destino y cumplir con los objetivos estratégicos de la empresa.

Y en tercer lugar, se realizará un informe final con las conclusiones y recomendaciones. Esta última fase tiene como objetivo recapitular los resultados del proceso de trabajo en un documento -el Informe Final del Programa de Estrategia y Posicionamiento de Marca para la Internacionalización- que será presentado y entregado al cliente.

Para desarrollar todo este trabajo, Extenda pondrá a disposición de las empresas andaluzas un panel de expertos con una dilatada experiencia en consultoría estratégica en branding y posicionamiento de marca a nivel internacional que asesorarán a las empresas de forma totalmente individualizada y adaptada a sus necesidades concretas.

El programa se desarrollará en un mínimo de tres sesiones presenciales entre la empresa y el consultor, en la sede de la empresa, pudiendo acordarse sesiones adicionales, tanto presenciales como por videoconferencia. La duración total del servicio de consultoría no excederá las diez semanas.

El plazo de presentación de solicitudes para acceder a este programa de Extenda estará abierto hasta el 15 de septiembre del año que viene, es decir, que quedan 10 meses por delante.