La evolución radical que se está produciendo en la sociedad de consumo, con nuevas fórmulas de comunicación, con una globalización que permite tener un producto fabricado en la otra parte del mundo en 24 horas en casa, con una renovación de los productos... tiene en el consumidor el referente sobre el que se basa cada vez más el desarrollo de muchas empresas.

Este consumidor es, a la vez, más exigente. No sólo busca la calidad y el precio adecuado en lo que compra, ahora también es especialmente sensible en el propio funcionamiento de las empresas que fabrican sus marcas preferidas. Ya hay encuestas que manejan datos muy elocuentes, por el que el 95% de las personas con edades comprendidas entre los 18 y los 35 años quieren tener más información sobre lo que hacen estas firmas e, incluso, sobre lo que piensan. E incluso un porcentaje similar adelantan que les gustaría tener alguna capacidad de decisión en el funcionamiento de estas marcas.

La sociedad al momento

La generación millennials, sobre la que se basa el desarrollo más inmediato de nuestra sociedad, han crecido en su mayor parte en una sociedad con un alto crecimiento económico producto del trabajo de sus padres y madres, con altos niveles educativos, sanitarios, de ocio y cultura. Es también la generación que se ha formado con las redes sociales, con internet como elementos vertebrador.

Aunque todo ello pueda suponer que es un grupo que tiende, inicialmente, a ignorar la realidad social y las perspectivas de crecimiento futuro en todos los niveles, es en este grupo donde surgen los colectivos más reivindicativos a la hora de asentar un desarrollo social y sostenible. Y con esta mentalidad ética basan buena parte de sus inversiones.

Desde Spainsif, una asociación especializada en el estudio y el análisis de las inversiones sociales y sostenibles, se valora la importancia de los millennials en este nuevo modelo de economía al considerar que son los que están "más sensibilizados, por lo que son más conscientes y son la clave en el futuro para productos realizados con criterios ASG: ambientales, sociales y de buen gobierno. Y junto a este grupo, se evidencia también la relevancia de las mujeres.

En este caso se destaca que "es un perfil idóneo por la prudencia tradicional que se atribuye a la mujer y a sensibilización de los millennials ante los criterios de sostenibilidad". Eso sí, el estudio de Spainsif advierte de que "la inversión sostenible es algo transversal en la sociedad por lo que las esperanzas puestas en esta generación en concreto tienen sentido a largo plazo".

La relevancia de España

A pesar de este matiz, lo cierto es que hay encuestas que resaltan que el 13% de las personas preguntadas sostienen que la inversión sostenible no es importante. E incluso que aquellos que por su edad ya han superado a la generación de los millennials, hacen una defensa de los criterios de la ISR muy rotunda. A veces de forma más elocuente que los jóvenes.

Una vez que se puede asumir que la sociedad española tienen una importante conciencia social y sostenible en materia de inversiones, cabe esperar que este pensamiento se cumpla en la realidad y acabe invirtiéndose en compañías donde se prioriza la ISR.

Hay analistas que dicen España aún va lenta en lo que se refiere a la inversión sostenible, aunque año tras año se mantenga un crecimiento sostenible, lejos de países como Francia, Reino Unido o Alemania que se tiene claro que son los que marcan la tendencia, como afirma Francisco Javier Garoyana, director de Spainsif. Otros, por el contrario, sí valoran la evolución española. Es el caso de Ana Guzmán, directora de Portocolom, que afirma que España "se pondrá a la altura" del resto de los países" al constatar que "tenemos mucho viento a favor".

En todo este proceso, entidades como Fundación Mapfre promueven acciones para difundir el conocimiento de las ISR. En su web Seguros y pensiones para todos trata temas como la relación de las ISR con los ODS o los millennials, su historia o su rentabilidad. Se destaca que cada vez son más los pequeños inversores que empiezan a mirar con lupa el destino que se da a su dinero.