Los cambios demográficos, económicos y socioculturales han repercutido de forma directa en la estructura del gasto en bienes y servicios, y por tanto, en la demanda de la población en general, y en la comercial en particular.

Los factores que inciden de una forma más determinante en el nivel y comportamiento del consumo son de índole poblacional y sociocultural.

Entre los factores relativos a la estructura de la población figuran los derivados de su propio crecimiento y evolución. Así, el crecimiento sostenido de la población en la última década ha tenido efectos positivos para el sector comercial, al determinar un aumento del consumo. No obstante, las proyecciones de población indican que el crecimiento poblacional registrará una pérdida de importancia relativa como factor explicativo de los incrementos de consumo.

También el aumento de la esperanza de vida en los tramos de edad más avanzada, está propiciando el desarrollo de lo que podríamos llamar como consumidores de la tercera edad, que repercute de forma acusada en los hábitos de compra y por tanto del perfil del consumidor.

Por ello, el marketing comercial debe ir evolucionando desde unas estrategias masivas a otras más selectivas, en las que el conocimiento del perfil del consumidor se convertirá, aún más, en una ventaja competitiva de las empresas comerciales.

exigentes

Los factores socioculturales han producido transformaciones sociales que han provocado cambios en los hábitos de consumo que se reflejan en los modos de vida y de realización personal, que producen la aparición de nuevas necesidades de productos y servicios. En este contexto se puede afirmar que los hábitos de consumo se caracterizan por su volatilidad y fragmentación respondiendo a una pluralidad de realidades y factores, y su estudio permite conocer las tendencias en materia de consumo.

El fenómeno de la inmigración, por ejemplo, conlleva la demanda de nuevos productos y hábitos de consumo que necesitan ser satisfechos, y entre lo que cabe destacar lo que se ha denominado las metapreferencias, es decir, preferencias orientadas por los valores y no por los gustos.

Por su parte, los cambios en los usos y en los estilos de vida tienen una relación directa de los incrementos de los niveles relativos de renta, y de los cambios experimentados en las sociedades actuales.

El consumo se ha convertido en un símbolo y una manifestación de status. En este contexto se desarrolla lo que ha denominado una bifurcación paradójica en el comportamiento del consumidor. Es decir, por un lado, se ha producido una tendencia creciente a la individualización del consumo, el comprador busca la diferencia en los bienes y servicios que consume, marcas exclusivas, productos de calidad, tiendas distinguidas o de diseño. Y por otro lado, la moda y los medios de comunicación igualan el consumo: la población tiende a consumir masivamente lo que le ofrecen con mayor intensidad y mercadotecnia.

Por ello, cabe hacer la distinción entre bienes de búsqueda y bienes de experiencia. En los primeros la calidad y atributos son susceptibles de inspección antes de comprarlos, mientras que en los bienes de experiencia se requiere la utilización del producto para medir su calidad y grado de satisfacción.

Si la ropa, los muebles o los relojes son bienes de búsqueda, la mayor parte de los bienes alimenticios son bienes de experiencia. Ahora bien, los cambios en los usos y estilos de vida y la paradoja entre el consumo individual y el masivo están ocasionando importantes cambios en el mercado para intentar que los bienes de experiencia se conviertan en mayor o menor medida, en bienes de búsqueda, para lo que se están realizado inversiones dirigidas a mejorar la imagen del producto, la calidad y seguridad.

Salud e imagen

En una sociedad donde la imagen ha adquirido gran importancia en las relaciones sociales, la salud y la estética adquieren mayor relevancia, con relación a los hábitos de consumo. Hoy en día, los consumidores, cada vez mejor informados, demandan bienes ligeros, sin aditivos ni componentes artificiales, mostrando preferencias por los productos naturales.

Además de los factores ya señalados, se observan nuevas tendencias de compra y consumo determinadas por el crecimiento del número de hogares, la disminución del número de miembros de los mismos, así como, la variedad socioeconómica de las familias.

En cuanto al crecimiento del número de hogares y disminución del número de miembros de los mismos, se puede afirmar que el gasto comercializable depende del número y características socioeconómicas de los hogares, que junto con la proliferación de modelos familiares distintos al tradicional ha originado un notable crecimiento de los monoparentales, y estos se han configurado como un nuevo segmento de demanda caracterizado por la compra de un menor número de unidades de producto, más ahorrador en tiempo, con mayor equipamiento de hogar, mayor demanda de servicios domésticos y fuera del hogar y menor sensibilidad a los precios.

También se acusa una mayor intervención de los niños y adolescentes en la toma de decisiones de compra en el hogar, participando en todos los procesos de compra y consumo, e influyendo en que las prácticas consumistas de los adultos que conviven con ellos.