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Invertir en grandes eventos deportivos

El auge del patrocinio tira del 'circo' del deporte

  • La inversión en una figura del volante como el piloto español Fernando Alonso multiplica por 10 el efecto de la publicidad tradicional · La llegada del asturiano a Renault ha disparado las expectativas de ING y Mutua Madrileña

Martes 15 de enero. Son las diez y media de una fría y húmeda mañana de invierno en el Circuito de Jerez. Fernando Alonso se acaba de enfundar su mono ignífugo y sonríe antes de auparse por primera vez a su nuevo monoplaza de la escudería Renault. Pero no es el único hombre feliz en el box. "Nos ha tocado la lotería con Alonso", afirman responsables de ING, principal patrocinador de la escudería que comanda Flavio Briatore.

La entidad holandesa entró en la Fórmula 1 en la temporada pasada tras firmar un contrato de tres años con Renault que suponía el desembolso de 60 millones de euros en la escudería y otros 40 millones en publicidad. Pero los planes trazados en 2007 no contaban con la repercusión del Efecto Alonso en el mercado español a raíz de la repentina incorporación del piloto asturiano. "Estamos muy contentos porque es un regalo que no esperábamos", aseguran desde la entidad, que inicialmente pensaba en aprovecharse del tirón del "circo" automovilístico para afianzar fundamentalmente el negocio de seguros en Suramérica y Asia, donde tienen una fuerte presencia heredada de Nationale Nederlanden, uno de los pilares que formaron el grupo ING. El asturiano protagonizará la nueva campaña publicitaria de la entidad después de rubricar ayer un contrato de patrocinio personal con ING.

El cambio de equipo ha pillado con el paso cambiado a algunos de los patrocinadores en su periplo por la élite automovilística, como Banco Santander o Mutua Madrileña, a causa de la cláusula de exclusividad de ING con Renault, que cierra el paso a otras entidades financieras.

El banco que preside Emilio Botín tomó una decisión salomónica. Por un lado, mantiene la apuesta en McLaren, donde aportará entre 10 y 15 millones de euros con la vista puesta en el tirón de Lewis Hamilton mercado anglosajón, en el que mantiene fuertes intereses tras la compra de Royal Bank of Scotland. Por otro lado, seguirá acompañando al asturiano a través de Universia, el portal universitario de la entidad que firmó recientemente un acuerdo con Renault.

Sin Alonso, Mutua Madrileña, cuyo negocio se concentra en España, se quedaba en tierra de nadie junto a un equipo como McLaren sin tirón en el mercado español. Sin embargo, ha logrado un acuerdo con ING y Renault tras convencer a la entidad holandesa de que sus intereses no se oponen, y aportará otros ocho millones de euros a la escudería.

El interés que despierta Alonso no es casual. El deporte es uno de los vehículos publicitarios más poderosos gracias a la televisión e internet, que garantizan audiencias millonarias por todo el planeta. "La Fórmula 1 se ha convertido en un evento con una cobertura mediática excepcional", asegura el director en Andalucía de la escuela de negocios ESIC, José Luis Casado. "Sabemos que invertir en Fórmula Uno es muy rentable hasta el punto que gastar 100 millones en patrocinar una escudería supone una repercusión en términos de notoriedad y posicionamiento equivalente al gasto de 1.000 millones de euros", recalca Casado.

Desde guantes hasta casco, pasando por alerones y volantes, todo es susceptible de ser patrocinado. Y aunque el fenómeno no es nuevo, existe ahora mayor variedad que hace una década gracias la legislación antitabaco de la UE, que obligó a los equipos a buscar sustitutos para las grandes tabacaleras que hasta entonces habían copado el negocio.

"Se veía venir que antes o después sería impracticable vincular el deporte con el tabaco, aunque hay marcas como Marlboro, que ha estado tan unida a Ferrari y su color rojo, que no necesitan aparecer en el coche para que se les recuerde", señala el director de ESIC en Andalucía. La escudería del cavallino rampante es una pionera en el uso publicitario de la Fórmula 1. No en vano, la firma considera que la escudería es el único escaparate de su marca y no publicita sus modelos de calle.

Esta actitud refleja también la otra vertiente de la Fórmula 1. "Los fabricantes invierten en esta competición porque supone un laboratorio de pruebas y sobre todo por la publicidad, ya que el nivel de exposición en los medios tiene un reflejo sustantivo en las ventas", indica José Luis Casado. Ya ocurrió con Honda en la época que motorizó a McLaren y tenía a Ayrton Senna a los mandos. "Y más recientemente, cuando Renault ganó los últimos campeonatos subieron exponencialmente sus ventas", señala el director de ESIC en Andalucía.

Aunque todavía no ha cuantificado el tirón del fenómeno Alonso, ING ya cuenta con los resultados de su primer año en el circo. Su presencia supuso un incremento del 7 por ciento en la percepción de la marca como empresa líder en servicios financieros en sus 32 mercados clave, y uno de cada cuatro encuestados conocía la labor de ING como patrocinador de la Fórmula 1.

Mutua Madrileña también está recogiendo los frutos de su labor. Antes de su llegada a la competición en 2005, la aseguradora no aparecía entre las 2.000 marcas de la clasificación de notoriedad publicitaria espontánea. Actualmente, se encuentra entre las 100 empresas más recordadas y un anuncio emitido durante el Gran Premio de Brasil fue el que mayor audiencia concentró en 2006.

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