En un mundo cada vez más condicionado por el uso de la tecnología y de las comunicaciones en red, el análisis de datos -o big data- se ha convertido en una fuente muy útil de información para que las empresas establezcan sus estrategias comerciales, de mercadotecnia y puedan posicionarse en su sector respecto a lo que hace la competencia. El big data puede parecer que sólo está al alcance de grandes corporaciones o que puede tener un coste inasumible para desplegarlo y desarrollarlo por una pequeña o mediana empresa o un autónomo. Para acabar con esa falsa impresión BBVA acaba de lanzar, tras dos años de desarrollo, la aplicación Commerce360, que permite a cualquier pyme con comercio físico tener a su alcance análisis de datos de su propia actividad y de su sector en su entorno. Es una radiografía comercial de su negocio y de su competencia. Con Commerce360, BBVA facilita el big data a todos. Y gratis.

La aplicación, tras estar en pruebas sólo en Andalucía, está disponible para todos los negocios con comercio físico que tengan un datáfono de BBVA para cobrar con tarjetas a sus clientes. Porque de ahí salen los datos: de las transacciones con tarjetas, tanto de su propia actividad como los de su sector en el mismo ámbito geográfico.

Commerce360 utiliza los datos del propio datáfono del negocio propio y también del pago efectuado con tarjetas emitidas por BBVA en los locales de la competencia, siempre en el mismo sector del cliente y dentro de su zona de influencia.

La herramienta informática que el banco pone gratuitamente al servicio de todos los clientes que tengan su datáfono, codifica los datos de cada transacción con tarjeta -para convertirlos en anónimos, sin referencia alguna al titular del medio de pago- y se agregan para poder ofrecer pautas de consumo, patrones de gasto por transacción o semanal, o comparación de precios para permitir establecer la cuota de gasto de su zona y la de sus propios clientes.

No son los únicos datos que el usuario de Commerce360 tendrá a su alcance. La aplicación, accesible desde cualquier navegador de internet simplemente tecleando la dirección de ésta y presentándose como usuario registrado, permite saber cuantos clientes se ganan o se pierden, el número de compras que hacen con tarjetas extranjeras -con datos por nacionalidad-, de códigos postales adyacentes y distintos al de ubicación de la tienda que están remitiendo clientes, siempre tanto de su propio comercio como los del mismo sector y zona de éste. Se puede saber, por ejemplo, cuánto supone el gasto en su comercio respecto al conjunto de sector y en su zona. También tiene la disponibilidad de segmentar por edad y sexo los clientes y el gasto que esos perfiles hacen. O qué se gastan sus clientes en otros sectores.

Los datos a los que accede el comerciante tienen mucha actualidad, pues son de las transacciones que se han hecho el mes anterior y el acumulado desde que se registró.

La aplicación no computa las transacciones que se hacen con efectivo, según explica Elena Solera, digital marketer en BBVA Data & Analytics, la empresa participada por el banco que ha desarrollado la aplicación. Solera aclara al preguntarle por ese tipo de pagos con moneda, que los datos que se obtendrían no serían concluyentes. "Dependería mucho del tipo de cada negocio para que tuviesen efectividad", afirma. Los principales sectores a los que está dirigida son la hostelería, las tiendas de moda y complementos, farmacias, librerías, tiendas de electrodomésticos o de telefonía e informática, dado que hay un uso masivo en el pago con tarjetas.

La radiografía que ofrece Commerce360 es bastante fiel, gracias a que BBVA tiene una cuota de entre el 15 y el 20% en el mercado de tarjetas. Un estudio de mercado basado en encuestas suele llegar al 12% del negocio, con la ventaja que la aplicación es un dato fiel de compras realizadas por los clientes en el propio negocio y los de la competencia.

Aunque el servicio es gratuito, BBVA Data & Analytics tiene en desarrollo una versión premium, cuyo acceso y coste está todavía por decidir.

Mejoras en estocaje, rango de precios y acciones comerciales

Durante el desarrollo de Commerce360, Andalucía ha sido la comunidad autónoma elegida para tener experiencias piloto antes del lanzamiento para todos los clientes. 300 comercios andaluces ha participado en estas experiencias. Uno de ellos es Hermes Informática, radicado en el municipio sevillano de Carmona.

Sergio Rodríguez, su propietario, explica a este diario que tras un año de uso de Commerce360 la considera una herramienta muy útil. "Me atrajo que recaba datos de primera mano", afirma. Para lo que más le sirve su uso es para "enfocar la publicidad" hacia lo que su potencial cliente demanda, ofreciéndole rangos de edad, distribución por sexos, con una precisión más alta que la se puede obtener mediante otros instrumentos, "como Google o Facebook", dado que da datos reales del gasto. Sergio Rodríguez asegura que ha logrado mejorar la gestión del estocaje de su comercio, porque sabe perfectamente por el rango de gasto si necesitará productos de un precio mayor o menor. "Es una gran ayuda porque evita tener más mercancía de la que puedes necesitar". También valora que puede comparar sus precios con los de su competencia, la respuesta y la fidelidad de sus clientes, que ha aumentado: un año después de usar la herramienta es del 100%.

El uso de la herramienta lo considera sencillo y no supone trabajo añadido. "La consultamos mínimo una vez al mes, cuando se actualizan los datos, pero si vamos a emprender acciones comerciales o lanzar una publicidad, también repasamos la información antes de tomar las decisiones", explica Rodríguez desde su tienda de Carmona.