"Ahora mismo no somos una pequeña empresa, sino una empresa muerta. Nuestro nombre ha quedado machacado". Antonio Lavao, propietario y socio fundador de la cooperativa agraria malagueña Frunet, lo pudo decir más alto pero no más claro. Pronunció estas palabras en una multitudinaria rueda de prensa que realizó en la localidad alemana de Hamburgo el pasado viernes y en la que defendía a su compañía de las falsas acusaciones vertidas sobre el origen en sus pepinos de la enfermedad ocasionada por la bacteria E. coli que se ha saldado con la muerte de una veintena de personas en el país germano.

Pase lo que pase, Lavao ha hecho, según los expertos, lo que tenía que hacer, es decir, dar la cara y ofrecer la máxima transparencia posible a los medios de comunicación. Ninguna empresa, desde la mayor multinacional hasta la panadería de la esquina, está a salvo de ser señalada con el dedo y acusada de todo tipo de faltas hundiendo así su marca, su prestigio y ahuyentando a la clientela.

¿Qué se puede hacer en esos casos? ¿Cómo revertir una situación que, en el caso por ejemplo de Frunet, ha tenido una repercusión mundial? Los expertos coinciden en que hay que actuar con rapidez y que la peor fórmula es esconderse y demostrar dudas. "Siempre es conveniente tener preparado un protocolo de emergencia, sobre todo en el caso de empresas alimentarias, incluso aunque se sea una pyme", explica Raquel Martín, profesora de Comunicación para los Negocios y directora de comunicación del Instituto Internacional San Telmo. En su opinión, el primer paso de ese protocolo debe ser "reaccionar rápido, abrir la puerta de la empresa por todos los sitios para demostrar a quien quiera que no tienen nada que ocultar, ser completamente transparentes, tener la iniciativa y adelantarse, no esperando que vengan a preguntarte sino aportando antes la información". Martín considera que sería una buena idea invitar a autoridades germanas y a medios de comunicación a visitar las instalaciones de Frunet, o de otros colectivos afectados, y mostrarles personalmente la trazabilidad de los productos y los sistemas de protección utilizados.

Se da la circunstancia, además, de que finalmente se ha comprobado que las empresas españolas son inocentes por lo que, en este caso, Martín aboga directamente por "hacer todo el ruido posible, ir a donde haya que ir y pedir responsabilidades en persona". Frunet ya ha anunciado que pondrá una denuncia en Alemania.

De cara al exterior, la clave es ser claros para no sembrar ningún tipo de duda en el cliente final. Pero, ¿qué hay que hacer de puertas para dentro? Enrique Nadales, profesor de Dirección de Empresas en la UMA, cree que es vital dar una sensación de serenidad y "tener credibilidad en las personas que lideran la compañía en ese momento", si bien considera un buen ejercicio "no buscar excusas y hacer autocrítica, asumir la soledad del momento e incluso retirar a los cenizos".

Se tardan años en posicionar una empresa y crearse una imagen positiva y solo son necesarios unos segundos para destruirla. Hay casos en los que es imposible controlar todo lo que pase, pero en cualquier caso, siempre hay que dar la cara.

¿Cómo reaccionar?

Hay que...

Según el profesor del Iese Miguel Ángel Ariño, si llega un momento de crisis es necesario convocar con carácter de urgencia al comité de crisis donde deben estar los máximos responsables de la compañía y abogados; obtener toda la información posible en los primeros minutos; dar mensajes objetivos a la sociedad con los datos que haya; decir siempre la verdad; mantener la serenidad y la mesura; dar a entender que lo prioritario es la salud o la seguridad de las personas; y ser diligente.

No hay que...

Transmitir sensación de parálisis o dar la callada por respuesta; dejar transcurrir las horas sin informar; culpar a los demás; llamar a contactos de "máximo nivel" (los políticos poco pueden hacer en esos casos); o pretender que la crisis desaparezca de golpe.