Todo en Barack Obama parece espontáneo y, sin embargo, detrás existe un gran trabajo de gestión emocional y corporal. Las fotografías de campaña muestran su cuerpo erguido, el pecho abierto, la cabeza alta, el gesto seguro, la mirada penetrante y su sonrisa amplia y franca. A través de esas imágenes hemos visto al líder que ilusionó al pueblo americano y a medio mundo con ideas de cambio. Parece que ha pasado un milenio y, sin embargo, fue ayer.

Obama transmitía a través de sus fotos de campaña ilusión y confianza, y fue capaz de sacarle todo el provecho posible a esta potente herramienta. Hasta eso hizo bien, a pesar de que todavía hoy no se le da a la fotografía política toda la importancia que tiene y, lo que es peor, no se la tiene en cuenta en el diseño estratégico de la campaña, siendo como es un elemento imprescindible que ayuda a ganar elecciones.

Fotografía es una palabra de origen griego que significa escribir o pintar con la luz. Y en política, lo que esa luz nos transmite son razones para votar o no a un candidato. En cuestión de segundos, a través de una fotografía electoral, el elector puede rechazar o aceptar al candidato sin conocerlo personalmente. No debería, por tanto, despreciarse el poder de esta herramienta.

Muy pronto nos levantaremos por la mañana y, al salir a la calle, veremos la cara de los candidatos colgando de una farola. Entre otras virtudes, la fotografía de campaña tiene la noble tarea de notificarnos con imágenes que pronto tendremos que acudir a las urnas. Ha llegado la campaña electoral.

Será cuestión de días que nos veamos desbordados por carteles de todo tipo de tamaños y colores, banderolas, espectaculares imágenes en el transporte público, vallas, folletos impresos en papel y composiciones digitales para blog, Twitter y memes de WhatsApp. Veremos a los adversarios políticos desde por la mañana hasta el anochecer, y cuando el candidato persona se marche a descansar, sus fotografías aun permanecerán ahí, viviendo infatigablemente la campaña silenciosa, 24 horas al día hasta la elección. ¿Cómo no cuidar entonces la fotografía electoral?

Más emoción que razón

En unas campañas donde prima la emoción por encima de la razón, se convence y se seduce con imágenes, no con palabras. El candidato se explica con su lenguaje corporal, proyectando sensaciones y mensajes que hacen del candidato un líder.

Sin embargo, todavía hoy, a pesar de la importancia de la imagen, se siguen utilizando las imágenes de campaña muy a la ligera, sin saber exactamente qué es lo que se quiere transmitir, o lo que es lo mismo, sin estar incluidas en la estrategia de campaña. En opinión del consultor Isaac Hernández, “no hay fotos buenas o malas, sino fotografías que fortalecen o debilitan la imagen de una persona”.

Al diseñar el cartel electoral, los equipos de campaña deben tener claro qué es lo que quieren transmitir del candidato y a qué público se quieren dirigir porque, dependiendo de ellos, las fotos serán de una o de otra manera. Pero siempre hay una máxima: a mejor imagen, mayor poder de influencia.

El fotógrafo político Jorge Sandoval cree que una buena foto no gana sola porque requiere del trabajo del candidato y de su equipo de comunicación, pero una mala foto sí podría perder una campaña.

El Photoshop no hace milagros

Aunque el Photoshop pueda realizar infinitos arreglos, una foto es más que una imagen, es una manera de despertar emociones, acercar o alejar votantes y construir liderazgos. A través de su rostro, los candidatos pueden convencer, enamorar y demostrar energía.

La sesión de fotos del candidato es un ritual. Debe acudir al estudio descansado, fresco, sin estrés, en un estado relajado y distendido para que el que el fotógrafo pueda arrancarle muchos gestos y miradas.

Sobre más de un centenar de fotos con distinto vestuario, posturas y gestos, vendrá una primera selección de unas veinte, y sobre éstas se verán cuáles transmiten mejor los objetivos marcados en la campaña, teniendo en cuenta que la energía y la fiabilidad son valores seguros que deben estar presente en cualquier imagen del candidato.

La mirada y la sonrisa son factores decisivos en el momento de seleccionar fotos. Hay muchos tipos de miradas, desde las duras y agresivas hasta las enérgicas y cálidas. Un candidato debe mostrar cordialidad, amabilidad y empatía a través de sus ojos, mientras que la sonrisa ha de ser sincera y expresada con naturalidad.

Un buen consejo es tener antes el eslogan de campaña, y seleccionar la foto en función de ese lema para que exista coherencia entre el mensaje visual y verbal. Cuando la imagen del político es coherente con el mensaje se genera confianza, y se producen unas emociones y sentimientos que conducen a una menor racionalidad en la decisión del voto.

El consultor Luis Costa Bonino muestra dos buenas enseñanzas de la Mona Lisa. Tal como lo hace La Gioconda, se debe posar mirando a los ojos (la cámara) pero no totalmente de frente, sino mostrando un perfil más que otro. La obra maestra de Leonardo también nos ha demostrado que es más empático mostrar el perfil izquierdo, porque la vista entra por la derecha, y es mejor estar a favor que en contra de la entrada de la vista.

Sin embargo, y a pesar de la excelencia del posado, Costa Bonino cree la Mona Lisa no sería una buena candidata “porque es muy avara con su sonrisa. Una buena foto de candidato debe tener una sonrisa generosa, franca y seductora”.