MARKETING Y DEPORTE

Empresario busca club deportivo

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Fernando Alonso y su compañera, Raquel del Rosario, tienen en casa una encimera Silestone, un dato que contribuyó a que el piloto aceptara a la firma almeriense Cosentino como patrocinador. En dos meses el acuerdo estaba firmado y, desde febrero, el asturiano luce en su gorra y su casco el logotipo de la marca de encimeras de cocina y superficies de cuarzo más internacional. Así lo cuenta Santiago Alfonso, director de marketing de la firma. Pero detrás de esta anécdota hay un serio estudio de mercado y una inversión de seis millones de euros que le da derecho a usar la imagen del piloto en las próximas temporadas.

El grupo almeriense no es sólo una de las compañías líderes en el mundo en el sector de la piedra natural,  también en el desarrollo de nuevas formas de marketing. Es la moda, pero por ahora muy pocos se han atrevido a seguirla. Aunque los  nombres de las empresas están rotulados en camisetas y calzones desde hace casi dos décadas, el patrocinio es una actividad poco profesionalizada en España, y menos en Andalucía.

Si antes eran los clubes los que buscaban el dinero de las empresas, ahora son los empresarios  los que buscan clubes para financiar. Algunos consultores estiman que el 90% de los patrocinios actuales no responden a objetivos claros y que la mayoría de las empresas patrocinan porque es una tendencia y piensan que deben estar ahí, aun sin saber el porqué.  No extraña, por tanto, que no exista todavía una herramienta fiable para medir la rentabilidad de esta técnica. Según algunos estudios, las vallas en los campos de fútbol tienen un 10% más de efectividad que la publicidad convencional o los anuncios de televisión y, si son móviles, su valor crece hasta el 35%.  La escuela de negocios ESIC estima que por cada 100 millones de euros que se invierten en patrocinar una escudería se recibe, en notoriedad y posicionamiento en el mercado, el equivalente a 1.000 millones.

Sin duda, ha llegado otra era. Pero las empresas andaluzas no están preparadas para entrar de lleno en ella. Uno de los que confirman esta falta de formación es Carlos Campos, uno de los máximos expertos que existen en España en esta materia. Este gaditano es profesor universitario de marketing deportivo, ha escrito varios libros sobre el tema y dirige un portal  (www.managingsport.com) donde se cuelga todo lo relacionado con el marketing y el deporte. “No existe la cultura del patrocinio y se echa en falta la figura de un gestor más profesional”, comenta convencido de que, hasta hace poco, el deporte ha estado gestionado desde un punto de vista voluntarista.

El patrocinio deportivo comenzó a extenderse en España, en los 80, como un tipo de marketing que pretende promover la venta de otros productos a través del deporte. En el 92, con la Expo de Sevilla  y los Juegos de Barcelona, experimentó un boom que luego pasó factura. “Surgieron numerosos intermediarios que buscaban obtener beneficios a corto plazo, y esto no funciona así; la filosofía del patrocina que algo queda no sirve y, durante años, los patrocinios respondían a los gustos, caprichos y aficiones de los presidentes y los altos directivos de las empresas”, explica Campos. Esto explicaría que determinados grupos inviertan en deportes muy minoritarios y de escaso impacto o que se vendan productos para mujeres a través de deportes muy masculinizados. Carlos Campos habla del machopatrocinio, pues se financian más actividades donde los hombres ganan en número, pero son las mujeres las que toman la decisión sobre las compras.

Uno de los primeros patrocinios que se recuerdan en España fue el de Zanussi, marca estampada en la camiseta del Real Madrid. Fue algo nuevo y poco entendido, pues las ventas de la empresa italiana cayeron en Cataluña, hasta el punto que el patrocinio fue retirado con la intención de recuperar a esos clientes culés. También en elciclismo, patrocinadores como Festina, Liberty Seguros o Telekom han tenido que borrar sus letras de los maillots involucrados en casos de dopaje.

El patrocinio, como cualquier otro tipo de publicidad, tiene sus riesgos. Quizás por eso Cosentino haya optado por la Fórmula 1. El mercado relacionado con los coches de una u otra forma siempre ha movido una gran cantidad de dinero y, sobre todo, si las primeras posiciones las ocupan españoles. De hecho, el ya retirado Carlos Sainz fue el primero que mostró un mono repleto de marcas y, hasta 2004, era el deportista español que más anuncios de televisión había protagonizado, incluido uno de Tráfico en el que recomendaba, curiosamente y a través de una voz que simulaba ser la de su madre, prudencia al volante. Su imagen vendía  y llegaba a todos los públicos. Y no hacía falta que ganara.

Antes de ofrecer el patrocinio a Alonso, el grupo almeriense valoró, entre otros datos,  que la web oficial del asturiano fuera la más visitada de España.  La elección, por tanto, no fue baladí. “El patrocinio es el mejor para lograr el reconocimiento de nuestra marca y, además, pensamos que los valores que transmite el piloto, como son el espíritu de superación, la innovación o la internacionalidad, coinciden con los que nosotros queremos hacer llegar al cliente”, explica Santiago Alfonso.

Según el profesor Campos, una de las claves del patrocinio es el componente emocional, lograr que el consumidor se identifique con el club y, en consecuencia, con el producto que se vende. Adecco se jugó mucho cuando optó por patrocinar a Estudiantes, un club de baloncesto que caía bien a todo el mundo, y trató de reflotarlo imprimiendo en sus camisetas el nombre de una empresa de trabajo temporal, un sector de poco prestigio social.  “Adecco te ayuda a da el salto”, era su eslogan. Una parte de la afición no entendió la vinculación de Adecco y, al final, dicho patrocinio se acabó. “Hay que cuidar a la afición, algunos lo hacen muy bien, como el Villarreal, cuyo presidente se recorre pueblo a pueblo todo Castellón”, dice Campos.

El arraigo es importante, también los resultados y eso es un riesgo que se corre en el patrocinio, a excepción de deportistas muy mediáticos. “No se puede apostar por un club y luego esperar a que gane siempre, eso es lo que yo llamo política de beatona, porque se pasan el día rezando para que no pierda, el gestor se tiene que poner siempre en el peor”, comenta el experto.

Para Campos, hay dos clubes pioneros en el desarrollo del marketing deportivo, Unicaja de Málaga y el Atlético de Madrid, y atribuye sus avances a sus gestores en esta materia. En el caso de Málaga, el mérito es de José Carlos Gaspar, que ha sabido multiplicar los socios del club en poco tiempo y entender que otra clave es la comunicación entre patrocinador y patrocinado y la creación de objetivos comunes. “No es altruista, es un intercambio entre empresas y, a diferencia del mecenazgo cultural, el patrocinio busca resultados a más corto plazo, no sólo ayudar y acompañar a una entidad para desarrollar el principio de responsabilidad social corporativa”, añade Campos. Cosentino también es un mecenas de la cultura y ha creado una fundación para devolver a la sociedad lo que ella le aporta. Lo mismo que las cajas de ahorros andaluzas hacen con sus obras sociales. Hasta ahora, estas entidades han sido los principales patrocinadores del deporte y los primeros clubes de baloncesto, Unicaja y Cajasol, llevan su nombre. Hoy todas las cajas de ahorros tienen en su lista de patrocinados a clubes.

Muchos de ellos sobreviven gracias a esta aportación económica. “Ahora el paso es conseguir que el mecenas y el club exploten esa relación en beneficio de ambos”, insiste Campos. El presidente de la Federación Española de Baloncesto, el sevillano José Luis Sáez, calificaba en una entrevista el plan ADO de “sablazo”. “Se refiere a que muchas empresas ponen dinero porque llega un tercero, ya sea un ayuntamiento o una comunidad , que le dice que lo tiene que poner en ese club o programa”, dice Campos.

La Junta de Andalucía invierte cerca de dos millones de euros en patrocinar a 94 equipos andaluces que han participado esta temporada en competiciones nacionales de carácter regular, a través del programa Estrella Élite de Andalucía. Lo hace para crear una estructura sólida de apoyo y fomento del deporte y conseguir que la región sea referente nacional. Así, se atraen eventos y visitas. Además, hay ayuntamientos que financian deportes minoritarios, como el de La Rinconada (Sevilla), que sostiene a su club de bádminton, que cuenta con grandes figuras. O no tan minoritarios pues, en el fútbol, está el ejemplo de El Poli Ejido, que luce el logo de su Ayuntamiento. También figuran  diputaciones, como la de Córdoba, que presta su nombre a un club de atletismo. La nómina de patrocinadores se completa con algunas empresas públicas y, sobre todo, inmobiliarias y promotoras como Keymare, patrocinador del  balomnano almeriense.

Este fenómeno está tan generalizado que la despolitización de los clubes es hoy digna de reconocimiento. De hecho, el Caja Navarra acaba de ser premiado por ello. La profesionalización de la gestión de los patrocinios ayudaría a este reto y aportaría creatividad. Un Atlético de cine protagonizó hace cinco años algo inédito en el fútbol: el patrocinio de estrenos de la Columbia Film, entre ellos Superman, en las camisetas de sus jugadores. Uno de los máximos dirigentes del club, Enrique Cerezo, estaba vinculado al mundo del cine y fue la mejor fórmula que encontró para combatir el poder de los galácticos sobre el público joven.

El hombre anuncio llegó con David Meca, que prestó su piel para tatuar la publicidad que financia sus retos. Ahora ya se patrocinan ligas y estadios. El grupo Cosentino financia, además, a un equipo de la NBA, los Houston Rockets y el rótulo de Silestone brilla en el pabellón de Texas donde juegan que, de momento, se llama Toyota Center.

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