Tribuna libre

Ignacio / González / Publicitario

De logos, Cádiz y doces

Según el diccionario J. Walter Thompson de comunicación y marketing, un logotipo es una "composición gráfica formada por símbolos, letras o ilustraciones fundidas en un solo bloque de forma atrayente, distintiva y memorable, que sirve para identificar y proporcionar una personalidad a una marca, producto, empresa o acontecimiento".

Lo que en cristiano viene a decir que no es más que la representación gráfica de una marca. La manera que ha elegido el padre (o los padres) de la criatura para que se visualice gráficamente el niño (o la niña, cuidado con la paridad). Y debe servir para transmitir la personalidad del mismo, los valores que queremos asignar a esa marca, o a ese acontecimiento. Valores que luego se desarrollarán en la campaña de comunicación que se haga de la marca.

Y ahí es donde creo que debería centrarse cualquier dialéctica sobre el tema del logotipo del bicentenario. No en si es más o menos bonito, o si me gusta o no me gusta, o si lleva Cádiz más o menos grande. El problema son los valores de la marca que queremos transmitir. Porque, a falta de que se conozca el plan de comunicación que va a desarrollarse de esa marca, lo que tenemos ahora mismo es una imagen gráfica que se centra en el hecho histórico. Y está muy bien. Si nos vamos a limitar a eso: a difundir un hecho histórico. Y me gusta gráficamente y comparto la opinión de que elegir el concepto de 'La Pepa' para comunicarlo da mucho juego. Para comunicar el hecho histórico. Que tiene su importancia, claro que la tiene. Y muchas opiniones que he leído sobre el tema se centran en eso. En si San Fernando tiene que aparecer porque históricamente allí empezó todo, o si los internautas reconocen o no a 'La Pepa' como identificativo de la constitución de 1812.

Pero creo que nos estamos olvidando de algo. De algo que se llama 'citymarketing' (marketing de ciudad, para los de aquí, o marketing de territorios, que es un concepto más amplio). Una disciplina del marketing que busca establecer estrategias para promocionar (o 'vender' que es el objetivo final del marketing) determinados espacios o territorios. Y siempre parte de lo mismo en su dinámica de trabajo: encontrar un concepto, un valor añadido, que podamos ofrecer al consumidor para que elija nuestro territorio frente a la competencia (otras ciudades o territorios). Y si no lo encuentra se lo inventa, como escuché una vez al Director de Turismo de Barcelona, que contaba que el año que no tenían ninguna conmemoración histórica que celebrar para promocionar Barcelona, se buscaban algún concepto genérico (el año de la lectura, y cosas así).

Pero nosotros sí tenemos ese acontecimiento. No tenemos que inventarnos nada porque tenemos algo por lo que cualquier especialista de marketing de ciudad daría palmas con las orejas. Un acontecimiento que tuvo repercusión mundial y que, por defecto, se asocia a un territorio ('la Constitución de Cádiz'). Y en vez de aprovecharlo y ponernos todos a sacarle partido para promocionar el territorio nos liamos a discusiones banales sobre si el logotipo lleva o deja de llevar.

Y hablo de territorios. Porque dentro de toda esta polémica también echo en falta otro espíritu: la generosidad política (en la que Pere Durán, director de Barcelona Turismo, centraba el éxito de su empresa). Generosidad o apertura de miras para ser capaces de salirnos de los límites urbanos de las ciudades y hablar de territorios. De Cádiz como espacio geográfico. Llámese bahía, provincia o mancomunidad. Eso que lo decidan los políticos, que para eso están. Pero seamos capaces de ponernos de acuerdo para no desaprovechar esta espectacular oportunidad de futuro, de vender el territorio, que buena falta le hace. Sin menospreciar a nadie. Incluyendo a San Fernando en el concepto Cádiz, y a Puerto Real si hace falta (que también parece que tuvo algo que ver en el evento) pero comunicando un concepto: Cádiz. Porque si no centramos la comunicación su efecto se diluye.

Pongamos a Cádiz en el mapa. Vendamos el territorio. Que es algo que hacen muy bien los americanos, y los catalanes, que son más prácticos que nosotros. Luego tendrán sus cosas como todos, pero en estas cosas lo hacen muy bien. Porque son capaces de reconocer oportunidades y ponerse las pilas para aprovecharlas. Porque estamos ante una gran oportunidad. Una oportunidad de marketing, que si se hace bien debe traducirse en un incremento de venta del producto. Del producto Cádiz (hasta donde seamos capaces de extenderlo). Y esa venta de producto nos beneficiará a todos. A Cádiz capital, a San Fernando, a la Bahía y a la provincia. Porque al final el inversor que se fija en un territorio o el turista que lo visita no se limita a los límites urbanos del mismo. Se mueve, descubre, visita y genera riqueza. Que es al fin y al cabo de lo que se trata. Sin menospreciar la celebración del hecho histórico, sino de manera complementaria. Utilizando las herramientas del marketing. Sabiendo vender el territorio.

Y estamos a tiempo. Todavía se puede hacer. Y confío en el Consorcio del Bicentenario, como órgano oficial de la Conmemoración, para que sepa desarrollar esta faceta del evento. Que sepa orquestar esa comunicación utilizando las herramientas del marketing de territorios para vender Cádiz. Y si no lo hace espero que desde la sociedad civil sepamos reclamárselo. Si somos capaces de salir a la calle a manifestarnos por cosas con mucha menos repercusión y de partirnos el pecho cantando por Cádiz en Carnaval, no podemos permanecer callados mientras pasan por delante grandes oportunidades de futuro para Cádiz, para todo Cádiz.

Tenemos la suerte, desgracia para algunos, que con el mismo nombre se designa a la capital, a la bahía y a la provincia. Trabajemos pues el concepto Cádiz, con generosidad e inteligencia. Creamos en ese gran concepto y hagamos que la gente crea en él. Con ilusión, porque a pesar de la gran importancia que tiene la construcción de puentes y oratorios y la rehabilitación de edificios creo que nos estamos olvidando de rehabilitar ilusiones. La ilusión y la confianza de los gaditanos en sus propias posibilidades, en sus propios valores, que son los que pueden sacarnos adelante a partir del 2013. Que me parece una fecha mucho más importante que el 12 para el futuro de Cádiz, de todo Cádiz.

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