Digamos que Puterful es un Mr. Wonderful sin filtros. Un Mr. Wonderful mirando a cámara como Frank Underwood o después de haber estado trabajando todo el día en un call-center. El proyecto Puterful -que comenzó medio en serio, medio en broma y terminó en negocio (laputertienda.com), un libro sobre la "filosofía Puterful" (Me tenéis hasta los cojones, que salió hace apenas un mes y ya va por su segunda edición) y más de 900.000 seguidores en Facebook- es de Cádiz. O casi: de San Fernando.

Tras él andan Diego Villalba y Alejandro Oneto, que vienen, respectivamente, del campo audiovisual y de la formación musical, aunque Diego ha estado involucrado en distintos proyectos "como algo parecido a influencer" y muy volcado en el tema de redes sociales. "Un día -cuenta-, hablando con Alejandro, vimos que había varias páginas que movían muchos usuarios, con mucha proyección, pero con contenido no creado por ellos, y a nosotros lo que nos gustaba precisamente era ser creadores de contenido. Comprendimos que tenía que haber alguna forma de sacarle provecho, de ganarse la vida con eso. Queríamos hacer lo mismo pero siendo nosotros los dueños de nuestro contenido".

Así que ambos probaron con el humor, con una página que no funcionó: "Se enfocó como algo muy local y no tuvo éxito, nos dimos cuenta rápido". Y, un día, llegó Alejandro con una idea: "Aunque el rollo cuqui y feliz seguía y sigue teniendo tirón, había mucha gente harta de esa positividad, incluso hasta en contra -explica-. Así que pensé que podríamos crear nuestro propio discurso con todo esto".

"Lo podríamos llamar -dijo- Mr. Puterful".

"No me gusta nada", fue la respuesta visionaria de Diego.

"Afortunadamente -continúa este último-, no me hizo ni caso". No sólo eso, sino que incluso lo convenció. El objetivo era mezclar lemas "cañeros" en formato de colores pastel y tipografía naif: cuanto más aguda la diferencia entre fondo y forma, mayor sería el impacto. Empezaron como Mr. Puterful, nombre que tuvieron que cambiar por cuestión de derechos: "Hicimos una prueba a ver cómo reaccionaba la gente, con aquello tan gaditano de 'No me enfado, pero me da coraje', y se viralizó, se extendió. Ahí nos dimos cuenta de que tenía tirón, de que a la gente le molaba la idea". No pasó mucho tiempo hasta que tanto los seguidores como distintas empresas empezaron a preguntarles por qué no aprovechaban y sacaban tazas, libretas, carteles, con sus lemas.

Lo cierto -les digo- es que nunca hubiera imaginado que el tema de Puterful había nacido en Cádiz. Pero debe ser que mi lógica no es de este mundo: "Cuando vamos a las charlas de marketing y a los sitios donde nos invitan, siempre se escucha aquello de 'Son de Cádiz, de dónde iban a ser si no' -comenta Diego-. Sobre todo, pienso que es por el doble sentido, que es nuestra constante, la razón de ser del proyecto, de hecho, y eso en Cádiz es el día a día".

La cuestión de quién se manejaba detrás de Puterful se mantuvo en secreto, "entre otras cosas -dice Diego-, porque no queríamos que se asociara la marca con el personaje que ya tenía en Internet". Y, sobre todo, porque la gente se creía que eran mujeres: "Es verdad que llegábamos más a las chicas, así que tiramos un poco por ese corte. El Facebook Analytics nos daba que el 90% de seguidores eran mujeres. Ahora estamos por un 80%".

Quizá la clave de la popularidad de este negativo de Mr. Wonderful esté en que es mucho más sano vivir sin disociaciones: cruje muy fuerte cuando tu vida está lejos de lucir en un catálogo -¿qué vida lo está?- y te insisten en subrayar el lado millennial pink de la existencia: "Nosotros no vemos las cosas de forma convencional -reflexiona Alejandro-. Además, pienso que el humor tiene más éxito si partes de la realidad tal cual. Por ejemplo, el tipo que se tiene que poner el despertador a las cinco y media de la mañana y lo primero que ve al mirar el móvil es 'Buenos días, hoy hará un día de sol estupendo', lo que siente es ganas de matar a alguien. Digamos que nuestro humor es otro tipo de autoayuda, más sincera".

Cuanto peor, mejor, de siempre.

"Es importante empatizar -apunta Diego-. Quienes comparten nuestras imágenes es porque se sienten identificados".

Por supuesto, se han asustado muchas veces de ellos mismos. "Y la gente, también -dice Alejandro-. Hoy en día, hacer una broma en Internet puede terminar siendo complicado. Pero hemos aprovechado y lo hemos utilizado a nuestro favor. Ha habido veces que hemos lanzado bromas que decías... ¿esto es machista, es feminista? Quedaba en una zona ambigua, y había gente que protestaba sin saber siquiera si nos estábamos dirigiendo a un hombre o a una mujer. En ese momento, lo mismo te dejan de seguir trescientas personas, pero generas un movimiento, o una interacción, que luego te da muchos más seguidores".

Lo de echarse unas risas con algo tan serio como la obligación de ser feliz a cucharadas de azúcar no ha ocurrido -que ellos sepan- en ningún otro sitio: "Había alguien que había diseñado unas tazas oscuras partiendo también de todo el tema Wonderful, pero era otro rollo. No tenía el contraste que le hemos dado nosotros. Fuera de España, no te puedo decir al 100%, aunque como comprenderás hicimos una búsqueda profunda: no creo que haya nadie que haya cogido la línea happy y le haya metido el colmillo".