El valor seguro de un rostro conocido en la publicidad

  • Una tesis apunta que, cuando un producto es anunciado por un famoso, los consumidores están dispuestos a pagar un 19% más de su precio.

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Igual que hace años se demostró que, determinadas imágenes subliminales de un producto concreto -intercaladas a modo de flashes en el metraje de una película-, podían incentivar el consumo de algo que quedaba en el subconsciente del espectador -quien, luego, requería ese elemento contemplado-, un reciente estudio titulado El valor de la utilización de personajes famosos en la comunicación publicitaria. Un análisis cuantitativo de precios para un producto de moda -y realizado por la profesora del IE Business School, Ana Rumschisky-, afirma que, si una marca utiliza a alguien conocido para sus campañas, puede lograr que, a la hora de adquirir una compra, el cliente pague hasta un 19 por ciento más del valor que, antes, ésta poseía.

Así, el análisis se ha realizado en torno a alguien tan carismático como Jesús Vázquez a quien la agencia Personality Media, colaboradora de la tesis doctoral mencionada, consideró el idóneo para anunciar un reloj de pulsera de una importante firma internacional de hombres y mujeres. El caso es que, consultado al público sobre tal situación, se determinó que "ellos" valoraban mejor lo ofertado por la presencia del presentador en dicha acción (mientras que "ellas" son más conscientes del intento de persuasión que suponía la presencia de Vázquez y, por tanto, se dejan un poco menos influir por este factor).

Por su parte, Santiago de Mollinedo, director general de la mencionada Personality Media, considera que L´Oreal, el gran referente del mundo de la cosmética, "ha logrado mantener su alto posicionamiento a través del uso de todo este tipo de referentes sociales" y que, por ejemplo, haber utilizado a Rafa Nadal como reclamo, despierta "elementos de aspiración y de confianza en la mente de quien recibe el mensaje, dispuesto éste a realizar un mayor desembolso por confiar en una calidad mayor a la de la competencia".

Sea como sea, en la actualidad es muy frecuente descubrir a celebrities actuando como modelos y, las recientes finalizadas navidades, son la mejor prueba de ello pues, en especial en televisión, hemos sido receptores de imágenes tan sensuales como las de Scarlett Johansson convertida en musa de Dolce & Gabanna. Muy al estilo de Marilyn Monroe, con la que tantas veces se ha comparado a la actriz, la joven ha impulsado los cosméticos de los singulares diseñadores italianos. Igual que Nicole Kidman la cual, repitiendo varias temporadas el mismo spot, ha regresado al universo de Chanel nº 5 y repartiendo ese glamour al que, pocas como ella, saben dar forma.

En el capítulo de los caballeros, uno que se ha prodigado durante este mes de diciembre ha sido el seductor George Clooney el cual, jugando con una rápida llegada al cielo, convence al mismísimo Dios-John Malcovich para hacerlo regresar a la tierra a cambio de uno de los cafés más reconocidos del momento. Esto sin olvidar a nuestro Miguel Ángel Silvestre, alias "El Duque", que, contratado para representar el espíritu del perfume masculino de Victorio y Lucchino, ha regresado por la puerta grande a nuestras pantallas. David Beckham, Sharon Stone o, en España, Rosario o Carmen Sevilla son otras presencias habituales cuando hablamos de publicidad. Su mera presencia es, cara a un anunciante, un valor seguro difícil de rechazar.

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