Nuevos tiempos para nuevos clientes. Juan Luis Polo (Madrid, 1964) es licenciado en Derecho por la Autónoma de Madrid, diplomado en práctica jurídica por Icade y MBA por Ide-Cesem. Se especializó en marketing on line. Es el socio fundador y CEO de Territorio Creativo, que cuenta con clientes como Movistar, Openbank, NH Hoteles, Toyota, Correos, Grupo Planeta... Una agencia con más de 100.000 fans en los diversos medios sociales. Asimismo, es profesor en el Instituto de Empresa. Junto con su hermano Fernando es coautor del libro #Socialholic, todo lo que necesitas saber sobre el marketing en medios sociales, publicado por el Grupo Planeta.

-¿Qué es un socialholic?

-Es una persona que ha decidido que su aislamiento sea cero. En el sentido de estar conectado e informado, no bajo demanda ajena, sino cuando queramos nosotros.

-En el libro que ha publicado defiende hacer marketing social de otra manera.

-Lo que queremos reflejar es que la llegada de las personas a los medios sociales ha descolocado a las marcas. Sobre todo en lo referente al marketing, tal como se hacía hasta ahora.

-¿Cuál sería la diferencia?

-Hasta ahora los usuarios éramos meros receptores de lo que nos contaban las marcas, a través de sus departamentos de marketing y las agencias. Se trabajaba en una sola dirección. Ahora las personas tenemos mucho que decir. Nos podemos permitir el lujo de alabar o criticar campañas y acciones. Ese es el componente social del marketing.

-¿Las empresas utilizan bien las redes sociales?

-En España, aún no. En EEUU se invierte como 10 veces más que aquí, incluso mucho más que en Europa.

-Puede que aquí se vea como un marketing casero…

-Más que un marketing casero es un marketing experimental, de experiencias. Cambian las reglas. Es cierto que el marketing no funciona igual cuando entramos en los medios sociales.

-¿Qué reglas se deberían asumir?

-El primer paso sería escuchar lo que se dice en la red, lo que gusta y lo que no, que tal vez está ya ahí. El segundo sería dar pasos medidos para ponernos en marcha, no abrir un perfil sin una estrategia. Hay que detectar dentro de la compañía a las personas adecuadas, lo que llamamos las tres co: conocimientos, conexiones y coraje para poner en marcha un proyecto. Un tercer paso es entender que tenemos que ceñirnos a negocios y adaptarlos a medios sociales.

-¿Y todo eso es eficaz?

-Se suele decir que la mitad de lo que invertimos en marketing lo tiramos a la papelera. Y también que a veces no se sabe bien cuál es la parte que funciona. En los medios sociales hay más complejidad para ver la acción-reacción. Por eso, lo mejor es empezar a nivel interno, poner en marcha las herramientas sociales dentro de la compañía.

-¿Cuáles son las redes sociales más aconsejables?

-Las que tengan varios elementos favorables. Por ejemplo, audiencia, como Facebook o Tuenti, en este caso con un público más joven. Si se busca más dinamismo, para rastrear lo que está pasando, Twitter es una herramienta impagable. Y luego depende de los casos específicos, como si necesitas difundir vídeos a través de streaming. Para el turismo es muy útil Minube.com.

-¿Las grandes compañías también lo utilizan?

-Sí, incluso las del Íbex, como puede ser Telefónica, están en las redes sociales. Van dando pasos, tanteando. Una de las cuestiones que puede facilitar es la atención al cliente para resolver dudas o problemas. También pueden entrar para acciones o propuestas.

-¿Hay algún gran ejemplo de esas propuestas?

-Hay muchos. En términos de innovación, un ejemplo conocido es lo que hizo Fiat, que invitó a personas de más de 150 países para ayudar en el diseño de un nuevo vehículo. Así surgió el proyecto Fiat Mio.

-¿Se puede fidelizar a un socialholic como cliente?

-Para fidelizar nos debe gustar el producto. Por más actividad que tenga una compañía en las redes sociales, es fundamental que el producto tenga calidad para aguantar las críticas. A partir de ahí, cuando la persona que está al otro lado se interesa por la marca, puedes tener un cliente fiel.

-¿Cómo debe ser una web social?

-Frente a las webs de antes, que eran bastante estancadas en contenidos, hoy deben estar abiertas a otras posibilidades. Por ejemplo, debería integrar el rastro social, o facilitar que se puedan hacer comentarios y compartir contenidos.

-¿Las ventas por internet van bien?

-Los canales de venta por internet funcionan cada vez mejor, hay un aumento del comercio electrónico. En España tenemos más actividad que en el resto de Europa en redes sociales y hay más personas, en porcentaje, con smartphones. El comercio electrónico no es ajeno a eso.

-¿Qué recomendaría para potenciarlo?

-Lo principal es la oferta, que sea fácil acceder desde smartphone, tablet u ordenador. Y, al mismo tiempo, la seguridad.

-Muchas personas no se fían de internet…

-Las pasarelas de pago son muy seguras. No hay noticias de grandes estafas masivas. No hay más problemas que si dejas la tarjeta en algún establecimiento y al tiempo descubres que han utilizado el número.

-¿La venta on line perjudica al comercio tradicional?

-Las tiendas no están muertas, pueden convivir ambos modelos. Quizá se deban rediseñar las experiencias. Ahora podemos entrar físicamente en una tienda, ver el producto y consultar allí sus características por internet, o lo que dicen en foros, a través de tu smartphone. Eso lo puedes hacer para comprar unas zapatillas de deportes, o en moda.

-También hay personas que se aburren y abandonan las redes sociales.

-Hemos vivido oleadas en ese sentido. Hace poco los blogs eran todo y después ha decaído su uso intensivo. Hay una actividad pendular. Tal vez, en un momento dado, no quiero más amigos en Facebook, o no acojo con entusiasmo una nueva red.

-No sabemos lo que pasará con las redes de ahora.

-Algunas han ido desapareciendo porque les comen el terreno otras nuevas. No se puede predecir eso.

-¿Y qué espera del futuro?

-Si me pongo en plan gurú, creo que lo social como etiqueta va a desaparecer. Por una razón, que a día de hoy es algo nuevo todavía. Cuando todos estemos ahí, y todas las marcas estén, se hará con unos canales consolidados y unos estilos incorporados al día a día. Quedará una vinculación con los clientes y a eso hay que dedicar las energías.