Recientemente se ha publicado en España el último libro de Akerlof y Schiller, premios Nobel de Economía, con el título La economía de la manipulación en el que abordan de nuevo -como ya hicieran con Animal Spirits- una perspectiva psicológica y conductual en el estudio del a.

Los economistas conductuales han estado estudiando la relación entre la psicología y la economía, valorando la importancia de los aspectos emocionales que afectan a la conducta. Desde esta visión, se tienen en cuenta los "persuasores ocultos" que permiten la manipulación, en gran medida a través de nuestro subconsciente. Así, surge la teoría del equilibrio manipulativo que destaca la idea de que en el mercado completamente libre, existe libertad para elegir, pero también libertad para engañar. Por eso, el papel del estado y los reguladores es imprescindible para evitar los riesgos de distorsión.

Frente al concepto económico de equilibrio de mercado, se plantea el equilibrio manipulativo, que aparece como consecuencia del funcionamiento anómalo del mercado. Consideran los autores que la naturaleza competitiva, orientada a la maximización del beneficio, tiende a generar manipulación y engaño. Los psicólogos han comprobado que las personas, en ocasiones, toman decisiones que no les convienen, como consecuencia de los sesgos cognitivos, lo que facilita las posibilidades de fraude. (Un sesgo cognitivo produce una desviación en el procesamiento de las percepciones, que lleva a una distorsión o interpretación ilógica, que afecta a nuestras decisiones).

Otra aportación del ámbito de la psicología es el modo de pensamiento narrativo (Bruner), que consiste en contarse historias, a uno mismo y a otros, que sirven para construir el significado de nuestras experiencias vivenciales. Los publicistas tratan de aprovechar este proceso, insertando las narrativas de los anuncios en nuestra historia personal, que está conformada por nuestros sentimientos, recuerdos, conocimientos, etc. Como este relato varía cuando lo compartimos con otros, los especialistas en marketing intentan que la nueva información que recibe el cerebro modifique algunas de nuestras ideas para introducir su mensaje comercial.

La historia reciente está plagada de ejemplos que confirman la teoría de equilibrio manipulativo en diversos ámbitos: en las empresas farmacéuticas, en las del tabaco, el alcohol, las finanzas, en la política… Pero, sin duda, el de la industria tabaquera en EEUU es uno de los casos más flagrantes que se puede analizar, por su tremenda incidencia en la salud.

Desde 1950 había estudios científicos que demostraban la correlación entre el cáncer de pulmón y fumar. La industria, ante esta amenaza, reaccionó contratando a los mejores publicistas, que no podían negar la evidencia de la relación entre esta enfermedad y el tabaco, algo difícil de rebatir. Así que optaron por otra estrategia inteligente, que consistía en sembrar la duda sobre las investigaciones anteriores. Contrataron a otros científicos, crearon un instituto de investigación "ad hoc" y elaboraron una nueva historia en la que se atribuía el origen del cáncer a los genes, con el fin de difundir la idea de que no estaba suficientemente probada la relación entre fumar y el cáncer.

De este modo, la existencia de esta controversia científica suponía un triunfo para el sector, que reducía los efectos negativos de las investigaciones desfavorables para la industria tabaquera. Hubo que esperar hasta que en 1964 un informe del Ministro de Sanidad estableció la postura oficial del Gobierno de EEUU determinando que fumar era peligroso para la salud. En 1973 se prohibió en Arizona fumar en los espacios públicos y así pasaron 50 años de enfrentamiento entre las tabaqueras y sus opositores, hasta que se logró la prohibición de fumar en los espacios públicos.

Las propuestas de Akerlof y Schiller reconocen los méritos de los mercados, pero advierten que el funcionamiento ideal falla si el consumidor no está perfectamente informado, ya que puede ser engañado. Esto implica que hay que admitir que además del funcionamiento eficiente, existe uno patológico y hay que alertar sobre el hecho de que los economistas ignoren o minimicen la existencia del fraude y el engaño en el funcionamiento de la economía. Por ello, destacan el papel de la economía conductual, afirmando que si se hubiera pensado en la manipulación como fenómeno general habríamos estado avisados en esta crisis reciente, puesto que las personas pueden tomar decisiones contrarias a maximizar su bienestar por las razones indicadas. Este nuevo marco teórico que se nos presenta, así como los numerosos ejemplos que confirman la teoría del equilibrio manipulativo, deberían hacernos reflexionar sobre los aspectos éticos y filosóficos del concepto libertad, sobre todo en su aplicación a la economía.

Todo lo expuesto reaviva el antiguo debate entre el enfoque liberal que propugna que la intervención del Estado es una invasión del ámbito de libertad del individuo y quienes defienden el papel regulador de los poderes públicos. En este sentido, son oportunas las palabras del sociólogo alemán Claus Offe cuando afirma que el capitalismo no puede coexistir con el estado del bienestar, ni tampoco puede existir sin él. En mi opinión, el resumen del libro expresa una postura muy razonable al respecto, al concluir que, aunque el mercado nos proporciona un nivel de vida envidiable frente a otros países, trae de la mano la posible economía de la manipulación.