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Economía

180 años de modernidad

  • Pedro Rebuelta, vicepresidente de González Byass, explica los secretos del despegue internacional de la compañía en el III Foro Pyme

González Byass es una compañía a estudiar. Nació para exportar hace 180 años y basó su crecimiento en la innovación con un producto que se adecuaba al entorno. "Parecería que estamos hablando de Sillicon Valley, pero hablamos de una empresa que nació en 1835. Hoy estamos en el santuario de las empresas", afirmó Luis Marín, director territorial de Andalucía occidental del Banco Popular, bajo las bóvedas de uno de los cascos bodegueros de González Byass.

El vicepresidente de la compañía, Pedro Rebuelta, había sido escogido como ponente en la tercera edición del Foro Pyme que organiza el Banco Popular y el Grupo Joly en la provincia de Cádiz. El objetivo de este Foro es un intercambio de ideas entre el tejido empresarial de la provincia y lo hace el Banco Popular levantando la bandera de ser líder en el mercado del crédito a pymes, con un 17% de esta tarta. Cada año, en este Foro, el banco se pone un objetivo. En esta edición la palabra era "internacionalización". Y pocas empresas pueden hablar con tanta propiedad de internacionalización como aquella que creó el Tío Pepe, un vino universal.

Sin embargo, dentro de una trayectoria tan larga como la de la bodega jerezana, que mantiene suADN familiar, internacionalización ha sido una palabra a rescatar. Llegaremos a ello.

Rebuelta realizó ayer una exposición de una historia apasionante que empieza con dos jóvenes veinteañeros, uno apellidado González, otro apellidado Dubosc, aliados con un socio capitalista, Gutiérrez Agüera, en la tercera década del siglo XIX. Se dedican a vender vino a los ingleses. Continúa con Byass, un importador distribuidor que cree en Inglaterra en un proyecto. Y deslumbra con uno de esos jóvenes, ya mayor, ya maduro, implicándose en las nuevas tecnologías: la luz eléctrica, el tren y la traída del agua del Tempul.

Cinco generaciones después se mira atrás con admiración la tarea de aquel fundador. Pedro Rebuelta es uno de los 67 miembros de esa quinta generación y uno de los cuatro que trabaja para la compañía, sólo un 6%, cuando dos generaciones antes la práctica totalidad de los descendientes se dedicaban a la bodega. El negocio se ha separado de la familia sin haber roto el vínculo familiar. González Byass fue una de las primeras firmas familiares españolas que decidió que el director general no tenía que estar vinculado en la familia. "Ahora se puede considerar normal, pero entonces fue algo revolucionario". Acababan los años 80 del siglo XX y gobernaba la cuarta generación.

Una de las claves que Rebuelta considera que se encuentra en el epicentro del éxito de la continuidad del negocio estriba en "la capacidad para tener socios externos". El caso más claro fue su alianza con los Byass, 133 años: "No sé si es más difícil haber sabido aguantar cinco generaciones o mantener un mismo socio durante tanto tiempo". Supieron los González trazar otras alianzas, incluso algunas que pudieran parecer tan sorprendentes como la que tuvo con Benetton. También hubo una asociación con la multinacional IDV, que acabó siendo un error. IDV era la mayor distribuidora de bebidas alcohólicas del mundo y tenía los productos de González Byass "en el número 35" del portafolio. Tenían que salirse de allí, buscarse sus propios canales.

No sólo lo hicieron sino que con el tiempo compraron la joya de la corona de IDV en Jerez, Croft, una bodega "unimarca" y "unipaís". La marca Croft habla por sí sola en las estanterías exclusivamente inglesas, pero supuso un giro. González Byass, nacida para la exportación, se había ido encerrando en sí mima, refugiándose en el mercado nacional. A finales del siglo XX, la gran empresa exportadora creada por Manuel María González Ángel tenía el 70% de las ventas en España.

La quinta generación se adentró en el siglo XXI con la mirada puesta en el exterior. En dos décadas empezaron a abrir nuevas oficinas comerciales, incluso en China. Crearon filiales en Gran Bretaña, México, Estados unidos. Puntos de apoyo para los importadores, para dar a conocer un producto complejo: "Hay un jerez para cualquier persona y para cualquier momento, pero, al mismo tiempo, esa enorme variedad es un problema para la comercialización, para explicar al consumidor todo lo que existe bajo ese mismo nombre". Era volver a salir al exterior, volver a "gastar suela de zapato". Reconstruir una red comercial muy sólida para los nuevos tiempos.

Y crecer. Ya en los 80 se habían hecho con Beronia, una historia de "paciencia y éxito" en la Rioja en la que se alían con bodegueros locales que no sabían mucho de vino pero que tienen entusiasmo. Ahora Beronia vende cinco millones de botellas y es la tercera fuente de ingresos de la compañía. Compran hectáreas en Arcos y en Toledo para crear vinos tranquilos. La adquisición de Toledo se hace para competir con vinos del nuevo mundo, los chilenos, los neozelandeses, y enfocado exclusivamente al mercado internacional. Con su desembarco en Somontano con Viñas del Vero, el 50% de su mercado es el vino tranquilo, el 25% el jerez y el 25% el brandy. Y añaden marcas premium al sector de bebidas alcohólicas, buscando un consumidor exigente: London Number 1 en ginebra ante el auge de los gin tonics, Druide en vodka y Nomad, un whisky en doble envejecimiento, primero en su natural Escocia y después en botas envinadas de jerez en Jerez.

Todas estas apuestas obran un milagro: en 2010 el 45% de la facturación de González Byass se daba en el exterior, en 2014, con una salvaje crisis de por medio, exporta el 78% y ha duplicado su volumen de ventas.

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